前面兩節(jié)課，我為大家詳細(xì)講解了直通車的關(guān)鍵詞與人群標(biāo)簽的本質(zhì)和實操的方法。本節(jié)課是直通車核心三大要素的最后一點：創(chuàng)意圖片。作為這個環(huán)節(jié)的壓軸內(nèi)容，其重要性不言而喻?；旧鲜忻嫔夏隳芸吹降年P(guān)于講解直通車的各種技巧、方法，比如一夜上10分，手淘首頁打爆款等等，它們的落地上都繞不開這個最核心的要素：圖片。

　　如果沒有高點擊率的圖片，這些方法全無效！

　　為了徹底講透決定直通車這個工具效果好與不好的關(guān)鍵要素，我們首先需要明白點擊率的本質(zhì)。請先在你的筆記本上寫下你對于它的理解，學(xué)完之后我們來做一個對比。

　　點擊率的本質(zhì)是客戶對產(chǎn)品的興趣指數(shù)。

　　淘寶平臺本身是一個龐大的數(shù)據(jù)庫，幾乎每一個大類目都有海量的產(chǎn)品供你選擇?？蛻糁渣c這個寶貝而不點另外一個，這個動作本身就是不斷地在給平臺這個機器投喂實時的大數(shù)據(jù)。這個數(shù)據(jù)不斷地告訴機器，什么樣的款式、型號和價格段的寶貝是這個客戶感興趣的，而哪些產(chǎn)品她根本就不想看。

　　每一次的點擊都是客戶本人在于機器對話：“我對這類型的產(chǎn)品感興趣?！?機器在實時記錄下她的所有點擊后，就會更加理解這個客戶到底想要怎樣的一款產(chǎn)品，然后再不斷修正自己的算法，從而做到更加精準(zhǔn)的寶貝推送。

　　因此，提升寶貝主圖點擊率的第一步，就是要始終理解一件事兒：

　　“你的圖片是給誰看的？”

　　越是人群定位精準(zhǔn)的圖片，它的點擊率就會越高。舉個例子，當(dāng)客戶在搜索ipad?pro?11寸?鍵盤?超薄這個關(guān)鍵詞的時候，他內(nèi)心最想要看到什么樣的寶貝？

　　他之所以加入超薄兩個關(guān)鍵詞，就是想要輕薄便攜的鍵盤，而不是像蘋果原裝寶貝那樣，一個鍵盤都一斤多，重量甚至超過的ipad本體的鍵盤。這時候你的主圖想要獲得更好的點擊率，是不是一定要讓客戶一眼掃過去就感覺到你是輕薄的。比如類似這樣的感覺：

　　而不是一堆下面這樣的：

　　這些文案高度雷同，基本上都是：ipad秒變筆記本，秒變mac等。根本就沒有針對客戶需求的去呈現(xiàn)出相應(yīng)的感覺，點擊率也就不會高了。

　　那我們應(yīng)該如何判斷自己圖片的點擊率是高還是低呢？

　　首先我們需要明白機器是如何來做判斷的。系統(tǒng)計算點擊率的方式是用客戶的點擊次數(shù)除以寶貝的展現(xiàn)次數(shù)，比如系統(tǒng)給你的這個寶貝一天展現(xiàn)了100次，寶貝主圖被客戶點擊了1次，用1除以100再乘以100%，系統(tǒng)就能知道你寶貝的點擊率為1%。拿到這個數(shù)據(jù)后，系統(tǒng)會把你這個圖片的點擊率跟同類目其他類似的寶貝進(jìn)行實時對比，看看你這個寶貝在跟行業(yè)的平均值做對比的時候，是高還是低。那這個行業(yè)平均的點擊率，我應(yīng)該在哪里看呢？

　　這個工具是免費的，它就在直通車這個工具的后臺，叫做流量解析。

　　實操步驟是：打開PC端打開直通車后臺，點擊頂部的工具這一個選項，然后你就可以看到流量解析這個工具了。比如你想要查一下當(dāng)前的一個長尾關(guān)鍵詞：春裝2021年新款女。

　　你就可以把這個關(guān)鍵詞輸入到查詢的這個搜索欄里面進(jìn)行確認(rèn)。

　　點擊后，你會看到三個選項，分別是：

　　1、市場數(shù)據(jù)趨勢

　　2、人群畫像分析

　　3、競爭流量表格

　　點擊第三個選項：競爭流量表格。然后往下滑動，你就可以看到有一個設(shè)備分布的餅圖。

　　在這個圖片的右邊，你可以看到有計算機設(shè)備和移動設(shè)備兩個選項，這里的意思是這個關(guān)鍵詞，分別在PC端臺式機和移動端手機兩種不同設(shè)備上的相關(guān)數(shù)據(jù)。由于今天的用戶大部分都是通過手機淘寶進(jìn)行購物，所以移動設(shè)備的這個點擊率的數(shù)據(jù)才是我們真正要參考的行業(yè)均值。如下：

　　在第一排的后邊，你就可以看到點擊率數(shù)據(jù)：3.72%。這個數(shù)據(jù)意味著什么？在過去7天，這個詞的行業(yè)平均點擊率是3.72%。

　　此時，3.72%這個數(shù)據(jù)就是系統(tǒng)為這個詞劃定的一個考試及格線。如果你的寶貝上線后的點擊率能夠在這個數(shù)據(jù)之上，就說明你有了參與進(jìn)一步參與展現(xiàn)的資格。如果你的寶貝在系統(tǒng)多次給出展現(xiàn)機會后，都無法做到平均線以上，這說明什么？說明你的這款寶貝跟其他的寶貝相比，

　　“客戶對它沒興趣”

　　如果這款寶貝轉(zhuǎn)化也很差的話，系統(tǒng)就會逐步減少給你展現(xiàn)的機會。這時候，你在生意參謀后臺看到的結(jié)果就是寶貝沒有免費流量，沒訪客，最后就是沒銷售。

　　為啥系統(tǒng)要劃定這樣一條及格線呢？首先你需要知道，淘寶天貓平臺本身也是有它的獲客成本的，而且還不低。截止到2020年年底，根據(jù)阿里財報的數(shù)據(jù)顯示，平臺獲取一個客戶的成本已經(jīng)從之前的200-300元，增長到了1000元以上。

　　阿里花費如此巨大的成本買來的客戶，肯定是希望能夠在平臺內(nèi)找到能夠幫助它實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化的寶貝，而不是客戶看都懶得看、瞬間劃走的那款，對嗎？而客戶在搜索和瀏覽狀態(tài)下，要購買一個寶貝的大前提，就是要點擊！點擊他喜歡的、想要的、有意向的寶貝。

　　基于這個原理，點擊率就是很多新寶貝的生死線，有持續(xù)的點擊與購買，系統(tǒng)才會認(rèn)為客戶喜歡你，對你有興趣，才會給到你更多的展現(xiàn)機會。反之，客戶看了就劃走，不點擊、不加購、不收藏，那就更談不上最后的購買和評價了。在這種情況下，如果你是平臺，肯定也不會給這樣的寶貝更多展現(xiàn)，對吧？“我給你展現(xiàn)，你卻不回報我點擊?！边@本身就是在浪費平臺大成本買回來的流量，提升了它運營的成本。

　　講透了這一點后，很多同學(xué)會有這樣一個問題，請問到底高多少算優(yōu)秀呢？通常你在外面聽到的會有這樣一個數(shù)據(jù)：1.5或者2倍以上。比如：春裝2021年新款女，這個關(guān)鍵詞的行業(yè)平均點擊率是3.72%，如果是2倍的話，你的主圖點擊率就要做到7.44%。

　　首先我想讓你避免走入這樣一個誤區(qū)。不是說你的圖片一定要做到1.5甚至2倍才叫好。尤其是在女裝這樣的競爭慘烈的大類目里面，要做到2倍的點擊率并不容易。100個新寶貝上線，能夠有這樣點擊率的寶貝不會超過10%，甚至一些類目低于5%。大部分的寶貝無論怎么優(yōu)化，點擊率都是做不到這么高的。這也是為何本系列課程在單獨拿出來3節(jié)課的時間給大家講解直通車的2/8投放法則和產(chǎn)品篩選的實操方法。

　　因為如果你的產(chǎn)品本身就沒啥差異化，也沒有什么獨特的競爭點，想要靠上架后通過直通車的技術(shù)優(yōu)化來提升，效果極其有限?？偨Y(jié)成一句話就是：

　　“本身就不行的產(chǎn)品，你是不可能給它套上一個精致的外套后就變行了?！?

　　那是不是我的主圖做不到行業(yè)平均值以上就肯定不行了呢？當(dāng)然不是！

　　直通車的行業(yè)平均點擊率是系統(tǒng)判斷給不給你展現(xiàn)的其中一個維度而已，到底給不給你機會，還需要匹配多個維度的數(shù)據(jù)綜合來判斷。以我個人通過直通車打造爆款的經(jīng)驗來看，點擊率在行業(yè)平均值左右，比如我主圖點擊率是3.5%，也是一樣有機會的。并不是說非要到行業(yè)均值以上才有機會。如果你的點擊率在行業(yè)均值上下10%浮動，但是轉(zhuǎn)化和評價都不錯的話，系統(tǒng)一樣會給到你更多展現(xiàn)機會的。

　　但是，如果你的點擊率只有0.5%，轉(zhuǎn)化率也不好，這種情況下系統(tǒng)不給你展現(xiàn)就是一件非常確定的事情了。

　　實戰(zhàn)案例解析?如何在2周內(nèi)將主圖點擊率提升151%

　　上面我們把判斷圖片點擊率優(yōu)劣的基本要素都講完了，接下來我們就一起看一個實操案例，看看在日常操作中，我們是如何測試和優(yōu)化一款寶貝的主圖點擊率來提高寶貝的銷售，打造出爆款來的。

　　店鋪背景簡介：

　　這家店鋪是我們線下實操班的一個學(xué)員，公司主營業(yè)務(wù)是專業(yè)從事空氣凈化服務(wù)。它的產(chǎn)品主力成交詞是：上門除甲醛。主力銷售寶貝的圖片如下，初始點擊率是8.68%，主圖已經(jīng)超過1年沒有優(yōu)化更換過了。

　　結(jié)合我們之前課程的內(nèi)容，我們把整個實操步驟分為以下三步：

　　1、目標(biāo)人群分析

　　2、對標(biāo)圖片篩選

　　3、測試反饋總結(jié)

　　第一步?目標(biāo)人群分析

　　還記得我們在五節(jié)課里面提到了做一個高質(zhì)量的決策需要哪兩大要素嗎？它包括兩個要素：

　　1、?信息環(huán)境

　　2、?決策模型

　　因此，獲得有關(guān)客戶需求的詳細(xì)信息就是我們的第一步。為了拿到這些信息，我們首先要問自己這樣一個問題：

　　消費者的生活中會出現(xiàn)什么樣的問題，才會促使他們要來購買我們的服務(wù)呢？

　　請把這個問題模板記錄下來，在實戰(zhàn)中經(jīng)常用、反復(fù)用。一旦你在腦中建立起了這個思維模型，你就可以更精準(zhǔn)地捕捉到用戶的真實需求。

　　那什么樣的客戶會需要上門除甲醛的服務(wù)呢？通常情況都是裝修完房子，想要明確知道甲醛是否超標(biāo)的客戶。找到這部分客戶，建議最好是走到客戶的裝修現(xiàn)場去和客戶溝通，在這樣的信息環(huán)境下你會更加直觀地了解他們的需求點和痛點。

　　那他們關(guān)心的問題主要有哪些？除甲醛的服務(wù)效果是否真的好，有沒有忽悠的成分在里面，檢測的效果是否真實可信等等。在這個假設(shè)、驗證和分析的過程中，你把這些關(guān)鍵點都要逐一記下來，這是我們進(jìn)入第二階段的所必須的關(guān)鍵信息。

　　第二步?對標(biāo)圖片篩選

　　在深度理解了客戶的需求后，我們帶著這些客戶的關(guān)注點去市面上找可以對標(biāo)參考的圖片。哪些寶貝銷售好，圖片更加符合客戶的關(guān)注點，我們逐一篩選、分析和歸納。最后把它們分為三種類型，具體如下：

　　1、專家權(quán)威型

　　2、專業(yè)實驗室

　　3、現(xiàn)場服務(wù)型

　　根據(jù)這三個方向，我們新做出來的圖片如下：

　　圖片做好之后，我們建立一個標(biāo)準(zhǔn)計劃，在計劃里面加入上門除甲醛這個核心成交關(guān)鍵詞，把這三個方向的圖片和原圖放在一起進(jìn)行測試。7天之后，我們得到了這樣的數(shù)據(jù)結(jié)果：

　　14天進(jìn)一步測試后的結(jié)果為：

　　在兩周測試后，我們發(fā)現(xiàn)新圖的點擊率數(shù)據(jù)是這樣的：

　　由此可見，這張現(xiàn)場服務(wù)型圖片的點擊率是這四張圖里面最高的，達(dá)到了10%，相較于之前用了一年的老圖，提升了115%。

　　關(guān)鍵的地方來了！在取得這個結(jié)果后，我們進(jìn)一步思考，在這張圖的基礎(chǔ)上，我們能否進(jìn)一步優(yōu)化做到再提升呢？

　　這時，我們就需要把這張圖片進(jìn)一步拆解，如下：

　　通常一張主圖有哪些要素呢？這里我們需要一個圖片拆解模型，它包含了這四大要素：

　　1、背景

　　2、文案

　　3、構(gòu)圖

　　4、模T

　　你認(rèn)為此時更換哪個要素，可以進(jìn)一步提升圖片的點擊率呢？請先把你的答案寫在筆記本上。我的分析是這樣的：文案、背景和構(gòu)圖都是參考了行業(yè)已有的圖片的，這些要素更換后差異度不會很大。但是模T，也即是圖片中的人我認(rèn)為可能會對客戶的心里產(chǎn)生影響。

　　為啥呢？這就好比你去看中醫(yī)，對方給你號脈的時候，你覺得一個白須飄飄的老者讓你更踏實，還是一個20歲的剛畢業(yè)小伙子呢？因為這款寶貝的成交關(guān)鍵詞是上門除甲醛，這張圖片點擊率勝出，它傳達(dá)出來的信息是客戶更想看到與上門F務(wù)關(guān)聯(lián)度更高的圖片。那么，對于提供上門除甲醛這門服務(wù)來講，是一個年輕的小伙子讓人看著放心，還是一個年長的專業(yè)師傅呢？

　　所以我決定換一個模T進(jìn)行測試，并且還要穿兩身不同的衣服，以驗證專業(yè)和現(xiàn)場這兩個方向上，客戶更看重哪一個點。所以，圖片制作如下：

　　圖片完成后，我們測試出來的結(jié)果如下：

　　顯而易見，客戶更加青睞的圖片模型是：年長的師傅+上門F務(wù)的工作服。這張圖的點擊率相較于初始原圖提升了151%

　　除了圖片以外，我們在測試過程中也發(fā)現(xiàn)，新圖的投產(chǎn)比數(shù)據(jù)也超越了老圖，最高可以達(dá)到22.9，平均達(dá)到10左右。

　　如果產(chǎn)品的毛利率是50%，直通車廣告投放的盈虧平衡線就是2。從這個角度來看，廣告的投放也是完全盈利的，后續(xù)就可以在這個基礎(chǔ)上逐步放大廣告的投放力度，拉升寶貝的成交額。

　　以上就是本節(jié)課的全部內(nèi)容和詳細(xì)的實操步驟了。最后，我還想要補充一個我自己大量實操后的一個心得體會。

　　“在不同類目下，使用同樣的方法，測試效果會截然不同?！?

　　在一些競爭激烈的大類目，比如女裝。很多頭部賣家本身都在大量投放直通車廣告，類目關(guān)鍵詞競爭異常激烈。如果你的產(chǎn)品差異化度小，那這個時候你新圖測試出來的結(jié)果很可能差別就很小。別說151%的提升，就是10%的增長都會是一件很難達(dá)成的目標(biāo)。

　　所以我想再一次重復(fù)咱們一開始就講到的，幫你避開投放大坑的直通車的2/8原則，選擇相對競爭小的類目會讓你的數(shù)據(jù)提升更快。對于那些競爭慘烈的大類目，即使你再怎么優(yōu)化，提升的幅度都會有限。這個時候做復(fù)盤，你要知道其實問題的根源并不在你的技巧上，而是你最開始的選擇上。

　　這就是商業(yè)的本質(zhì)，不是靠什么技巧方法就能改變的。認(rèn)清這個事實，會讓你在電商營銷的道路上少走彎路，少花很多不該浪費的冤枉錢。

　　尾巴

　　截止到本節(jié)課，關(guān)于直通車的三大核心要素：1、關(guān)鍵詞?2、人群標(biāo)簽?3、創(chuàng)意圖片（視頻），我們就為大家講解完畢了。

　　無論以后你遇到了直通車哪些復(fù)雜的問題，都希望你都可以回到原點，回到組成它的基本元素的這個最小的顆粒度上面來思考。只要每一次你都習(xí)慣地回到本質(zhì)，等你學(xué)完本課程回望整個學(xué)習(xí)之旅的時候，相信你會發(fā)現(xiàn)這樣一件事兒：

　　“課程傳達(dá)出來最重要的東西，或許并不是其中的技巧和步驟，而是它幫助你重構(gòu)面對問題時的一個思考方式?！?

　　而這才是《墨涵講透淘寶直通車》這款產(chǎn)品從一開始就確定下來的一個與眾不同的目標(biāo)：幫助你構(gòu)建屬于自己的思維模型。希望你能從中體會到它的用心之處，也期待它能給你帶來更大的改變。

　　本課小結(jié)

　　一、點擊率的本質(zhì)是客戶對產(chǎn)品的興趣指數(shù)。沒有高點擊率圖片這個作為前提，直通車的很多技巧都是無效的。所以你需要配備一個能夠分析數(shù)據(jù)、持續(xù)優(yōu)化圖片的美工，她會讓你少花不少冤枉錢。

　　二、點擊率提升的三大步驟

　　1、目標(biāo)人群分析

　　2、對標(biāo)圖片篩選

　　3、測試反饋總結(jié)

　　三、如果類目競爭激烈，產(chǎn)品差異化度也低，無論怎樣的方法，結(jié)果都會大打折扣。所以，在直通車投放的效果上，選擇比努力更重要。