我看過一部構(gòu)思精妙的魔幻電影，名字叫做《驚天魔盜團(tuán)》。在電影第一部的1：37秒的位置有一句讓我記憶猶新，來自四騎士之一的魔術(shù)師丹尼爾所說的臺(tái)詞。他問面前的觀眾是否在他的手中看到了自己心中剛才記住的那張牌。觀眾說：“沒看到。”丹尼爾回復(fù)了一句：“那是因?yàn)槟汶x得太近了。還記得晚上我給你說了什么嗎？”

　　你離得越近，看到的東西就越少！

　　是的，很多時(shí)候當(dāng)我們?cè)噲D要去理解一件我們之前并不了解的新事物的時(shí)候會(huì)傾向于貼近觀察，恨不得越近越好。但是，這樣的方式在最開始的階段往往容易適得其反。當(dāng)你越是身陷其中，就越是無法窺見它的全貌。

　　想要看清直通車這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營銷工具的全貌，第一步不是像很多人一樣把攝像頭推到它跟前，而是轉(zhuǎn)換一下視角，用相反的方式來重新審視一下這個(gè)我們一直不曾看見全貌的營銷工具。

　　我有一個(gè)朋友是一家線下廣告公司的老總，他們公司的業(yè)務(wù)模式很容易理解，就是幫助他的客戶在城市的商圈中心擺展，通過將品牌在商圈龐大的人流量面前展現(xiàn)出來從而獲得流量。我們一起來回想一下，這種矗立在商圈中心的廣告展位，你經(jīng)常看到的都是哪些公司呢？

　　羅列一下它們的行業(yè)，比如：

　　1、地產(chǎn)

　　2、婚慶

　　3、裝修

　　4、汽車

　　.....

　　上面的這些公司就是他們?cè)?jīng)的主要客戶群體。就是這樣一個(gè)業(yè)務(wù)，最近這2年他的生意卻遇到很大的瓶頸，持續(xù)在走下坡路。他告訴我其中一個(gè)很重要的原因是客戶要求改變了！他們竟然開始覺得：

　　廣告效果越來越差

　　以前這類型客戶對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)化的要求并不高，主要的收費(fèi)模式都是根據(jù)展臺(tái)的位置和天數(shù)來付費(fèi)的。不過最近這些年，客戶的要求越來越高，開始關(guān)注起廣告實(shí)際的轉(zhuǎn)化率效果了。

　　“我擺了展，投入這筆費(fèi)用，最終到底能帶來多少客戶，營業(yè)收入增加了多少？”?客戶開始不斷提出這樣的問題。這對(duì)于習(xí)慣了過去不重效果，只講位置的線下廣告業(yè)務(wù)來講，這是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

　　為啥客戶會(huì)產(chǎn)生這樣的變化呢？他給我講了一下一個(gè)很重要的原因：如今客戶在線下和線上都會(huì)投廣告，但線上廣告能及時(shí)看到轉(zhuǎn)化結(jié)果。習(xí)慣了線上的模式之后，他們希望在線下投放廣告也能跟最終的銷售收入掛鉤。

　　對(duì)于廣告投放效果這件事兒，美國商人約翰·沃納梅克說過一句廣告行業(yè)至今也十分經(jīng)典的話，那就是

　　“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”

　　可能很多人知道這句話，但是你卻不知道約翰·沃納梅克講這句話的時(shí)間背景。約翰出生的年代是1838年。你要知道，互聯(lián)網(wǎng)是直到1969年才誕生的，也就是說這位約翰生活的年代距離互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)還早了130年。19世紀(jì)面對(duì)的這個(gè)兩難的窘境，在今天在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)早已不是問題了。

　　我們一起來對(duì)比一下，在線下擺展這種傳統(tǒng)廣告的模式和互聯(lián)網(wǎng)廣告相比，到底有什么根本不同？

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告之所以可以給你一個(gè)明確的轉(zhuǎn)化傳播效果，是在于客戶所有的瀏覽記錄全程都可以被記錄下來?？戳耸裁?，點(diǎn)了哪里，加購了什么寶貝，又瀏覽對(duì)比了其他什么東西。每一步，都?xì)v歷在目。

　　傳統(tǒng)線下擺展的廣告模式為啥就達(dá)不到同樣的效果呢？你設(shè)想一下，在你們當(dāng)?shù)爻鞘械暮诵纳倘χ行脑O(shè)立一個(gè)廣告位，每天的路過的什么樣的人，年齡、性別、來自哪里、喜歡什么東西，這些屬性哪一樣你能控制？

　　比如你是賣童裝的商家，如何一夜之間就讓線下商圈的展位的銷售轉(zhuǎn)化率翻倍？這個(gè)操作可以分兩步：

　　第一步，我們先把整個(gè)商圈的人流來做一個(gè)整體的規(guī)劃，對(duì)行人的走動(dòng)路徑進(jìn)行一個(gè)重新設(shè)定。

　　第二步，咱們規(guī)定今天進(jìn)入商圈的用戶只能是童裝的目標(biāo)人群：寶媽，其他所有不精準(zhǔn)的用戶統(tǒng)統(tǒng)都不能進(jìn)，也就是看不到你的廣告。

　　當(dāng)所有路過你展位的用戶都是精準(zhǔn)，有購買意向的用戶的時(shí)候，是不是大概率你的轉(zhuǎn)化率一定比非精準(zhǔn)狀態(tài)下要更高呢？講到這里，相信你已經(jīng)開始逐步理解到互聯(lián)網(wǎng)廣告和傳統(tǒng)廣告相比最大的一個(gè)不同，就兩字：

　　精準(zhǔn)！

　　請(qǐng)一定把精準(zhǔn)兩個(gè)字記錄在你的學(xué)習(xí)筆記本上，因?yàn)檫@兩個(gè)詞完整地概括了互聯(lián)網(wǎng)廣告的本質(zhì)特征。注意！不是這里咱們談的不是直通車，而是互聯(lián)網(wǎng)廣告，直通車只是互聯(lián)網(wǎng)廣告的一個(gè)子集而已。只要你理解了這一點(diǎn)，后續(xù)在面對(duì)各種直通車問題的時(shí)候，就能更快地看穿問題的本質(zhì)，找到更加精準(zhǔn)的解決方法。既然互聯(lián)網(wǎng)廣告是直通車的上級(jí)，那么全球互聯(lián)網(wǎng)廣告做得最大的公司是哪一家你知道嗎？

　　答案是谷歌。

　　可能在很多人的印象當(dāng)中，谷歌是一個(gè)搜索公司，是一家炫酷的科技創(chuàng)新公司，怎么就成了一家廣告公司了呢？截止到2021年2月，谷歌公司的市值是1.42萬億美元。而它超過90%的收入和利潤都來自于谷歌的廣告業(yè)務(wù)。什么谷歌眼鏡，谷歌智能駕駛，目前大多還處于投入成長(zhǎng)期，不僅沒有貢獻(xiàn)利潤，很多還處在發(fā)展初期。從現(xiàn)在這階段來看，谷歌1.42萬億美元的市值主要是依靠廣告在支撐的，所以今天的谷歌依然是一家以廣告收入為主的公司。

　　那么到底什么是互聯(lián)網(wǎng)廣告的精和準(zhǔn)呢？關(guān)于這一點(diǎn)阿里巴巴參謀總長(zhǎng)曾鳴老師在他的《智能商業(yè)》這本書里面有非常詳細(xì)的論述，有興趣的同學(xué)下來之后可以把這本書作為輔助讀物進(jìn)一步加深理解。今天我們主要就其中的兩個(gè)核心點(diǎn)為大家進(jìn)行講述：一個(gè)是精，另一個(gè)是準(zhǔn)。

　　什么是精？

　　在營銷推廣工具的角度來講，精就是個(gè)性化的需求。

　　相信很多80、90后都還有印象，在我國上世紀(jì)的70年代，那時(shí)候我們從電視看到的人們大部分都穿什么顏色的衣服？是不是一抹深藍(lán)，深灰色的統(tǒng)一服裝！走在大街上，如果只看頭部以下的部分，基本上無法識(shí)別誰是誰。那個(gè)時(shí)候，我們國家物資短缺，很多產(chǎn)品都無法生產(chǎn)。穿衣更多是一種基本的生活需求，干凈整潔暖和就行。

　　就算你自己想要穿出點(diǎn)什么個(gè)性來，沒門兒！因?yàn)楣I(yè)化流水線的生產(chǎn)模式本身就決定了單一款式，大批量的制造成本最低，效率最高。在這個(gè)時(shí)候，人本身對(duì)于個(gè)性化的需求實(shí)際上是被暫時(shí)的壓制下來了。

　　隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，我們今天的供應(yīng)鏈體系早已發(fā)生了翻天覆地的變化。無論是想要穿中山裝、漢服、蘿莉、國潮，統(tǒng)統(tǒng)都能給你做出來。供給側(cè)的技術(shù)變革，極大的激發(fā)了消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)需求。

　　當(dāng)在線購物興起，消費(fèi)者的全部行為模式逐步能夠被實(shí)時(shí)在線記錄之后，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)首次完整了之前線下廣告企業(yè)從未完整的一件事情，就是掌握了消費(fèi)者行為的大數(shù)據(jù)。你上一周看了什么電視劇，正在追哪一部動(dòng)漫，近期是否有減重計(jì)劃，平臺(tái)根本無需問你本人。只需要通過分析你的行為軌跡就可以比你過年回家不斷催你生孩子的父母更清楚你是否已經(jīng)從心理上，或者行動(dòng)上已經(jīng)準(zhǔn)備好要一個(gè)牛年的寶寶了。

　　平臺(tái)之所以可以做到如此精準(zhǔn)的洞悉你的個(gè)性化需求，根本原因就是在于：

　　顛覆性的技術(shù)帶來了顛覆性的商業(yè)模式。

　　技術(shù)到底為這些新興企業(yè)的崛起有多大的幫助，一起來看看這份全球榜單的對(duì)比便知。在1997年的時(shí)候，全球市值排名前十的公司還是它們：

　　1、通用電氣

　　2、荷蘭皇家殼牌

　　3、微軟

　　4、埃克森美孚

　　5、可口可樂

　　6、英特爾

　　7、日本電信電話

　　8、默克

　　9、豐田

　　10、諾華

　　到了2020年，前10的公司已經(jīng)變成了

　　1、沙特阿美

　　2、蘋果

　　3、微軟

　　4、谷歌

　　5、亞馬遜

　　6、臉書

　　7、阿里巴巴

　　8、伯克希爾哈撒韋

　　9、騰訊

　　10、VISA

　　在這份23年之后的榜單里面，除了微軟公司以外（微軟本身也是一家新技術(shù)驅(qū)動(dòng)的公司），其他9家公司早已更名改姓。其中上榜的蘋果、谷歌、亞馬遜、臉書和我們中國的阿里、騰訊，無一不是在這一場(chǎng)新技術(shù)的變革中抓住機(jī)會(huì)的佼佼者。這正是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣告公司和傳統(tǒng)廣告公司相比，在投放效果上可以碾壓傳統(tǒng)廣告公司的核心原因所在。

　　什么是準(zhǔn)？

　　準(zhǔn)就是準(zhǔn)確滿足。上面我們解釋了什么是精，它代表的是消費(fèi)者的個(gè)性化需求。在知道了你的需求之后，準(zhǔn)就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，用最準(zhǔn)確的方法，將你需要的產(chǎn)品和服務(wù)喂到你的跟前，從而提高轉(zhuǎn)化的效率。

　　在這里我舉一個(gè)自己感受最深刻的對(duì)照組案例，今日頭條與拼多多。不知道你是否是今日頭條的用戶，如果是的話，你可以對(duì)比一下和其他傳統(tǒng)的新聞媒體相比，它給你體驗(yàn)上帶來最大的不同是什么？是不是經(jīng)常刷著刷著就有這樣的感覺，這條新聞、這段視頻就是我想看的。

　　今日頭條的母公司字節(jié)跳動(dòng)被號(hào)稱為爆款A(yù)PP工廠，它是這些年里面少有不屬于阿里、騰訊任何一方，獨(dú)立發(fā)展起來的巨頭。字節(jié)跳動(dòng)旗下的頭條、抖音、懂車帝、火山等眾多產(chǎn)品，它們看似領(lǐng)域不同，但其基礎(chǔ)內(nèi)核都是基于信息流智能分發(fā)模式下的新模式。算法則會(huì)根據(jù)你的每一次點(diǎn)擊、閱讀、播放去分析和記錄你的喜好，你用得越多，他對(duì)你的理解就越準(zhǔn)確。你好哪一口，它就會(huì)在對(duì)應(yīng)的時(shí)間交付給你想要看到的東西。

　　而拼多多呢？創(chuàng)立3年就能上市，目前市值早已高達(dá)2410億美元，大約相當(dāng)于百度和京東這兩個(gè)大哥的總和。為啥在電商這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)拼多多卻可以如此快速崛起。用黃錚的話來講就是：“把今日頭條下的信息流換成商品流，就是拼多多?！?

　　黃錚認(rèn)為，騰訊做電商之所以失敗，就是因?yàn)樗麄冏叩氖前⒗锏睦下罚J(rèn)為電商就是流量乘以轉(zhuǎn)化率就是營業(yè)額。而他的拼多多選擇了一條截然不同的道路，就是信息流智能分發(fā)。過去2年，細(xì)心的你會(huì)發(fā)現(xiàn)，手機(jī)淘寶也做出了很多調(diào)整。比如手淘首頁的猜你喜歡信息流，還有聚劃算的百億補(bǔ)貼，這些產(chǎn)品形態(tài)是不是都可以在拼多多上能夠找到相應(yīng)的影子呢？

　　互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之所以能夠通過算法，成百倍的提升產(chǎn)品、信息推送的準(zhǔn)確度，依靠的就是和用戶高頻、持續(xù)的互動(dòng)。過去傳統(tǒng)的廣告公司更多是通過電話、調(diào)研等數(shù)據(jù)采集方式來確定目標(biāo)用戶的需求、想法。跟互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)比，傳統(tǒng)模式時(shí)效性差，而且調(diào)研環(huán)節(jié)中用戶在勾選回答對(duì)應(yīng)問題的時(shí)候，很難做到真實(shí)客觀地回答。

　　比如，有一次日本Sony公司準(zhǔn)備為新推出Boomboxes音箱做一次調(diào)研。他們召集了一些潛在的消費(fèi)者，通過調(diào)研想要知道消費(fèi)者到底喜歡什么顏色：黑色，還是黃顏色？

　　經(jīng)過詳細(xì)嚴(yán)密的調(diào)研后他們發(fā)現(xiàn)，幾乎每一個(gè)人都認(rèn)為黃顏色更OK。好吧，既然通過大家已經(jīng)得到結(jié)論了，那么為了表示感謝，臨走的時(shí)候大家都可以選擇一臺(tái)新品作為禮物免費(fèi)帶走。展臺(tái)上放著兩種顏色的新品，黑色和黃顏色任選一臺(tái)。

　　結(jié)果所有人都選了黑色！

　　你看這才是真正的需求。而在拿捏消費(fèi)者真實(shí)想法的這個(gè)點(diǎn)上，互聯(lián)網(wǎng)廣告的方式是碾壓級(jí)別的。所以，在廣告的準(zhǔn)確推送這件事兒上，互聯(lián)網(wǎng)廣告公司跟傳統(tǒng)的廣告企業(yè)建構(gòu)的底層算法是截然不同的。底層技術(shù)的不同，從根本上決定了最后的效果的巨大差異。當(dāng)你明白了這一點(diǎn)，再去看直通車的各種方法、技巧的時(shí)候，就能看得更加通透了。

　　本課小結(jié)：

　　1、離得越近，看得越少

　　如何徹底理解一個(gè)新事物？你貼得越近，看到的東西反而越少。跳出問題本身再去看，我們才能比以前看得更加清楚、全面。

　　2、互聯(lián)網(wǎng)廣告的本質(zhì)是：精準(zhǔn)

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告之所以能夠碾壓傳統(tǒng)廣告，本質(zhì)上是因?yàn)樗捎昧巳碌募夹g(shù)，從而可以讓平臺(tái)能夠精準(zhǔn)的掌握消費(fèi)者的全鏈條的行為數(shù)據(jù)。通過持續(xù)、高頻的互動(dòng)，算法變得越來越聰明，產(chǎn)品越來越懂消費(fèi)者。

　　本課作業(yè)：

　　1、請(qǐng)完整梳理一個(gè)自己過往理解一個(gè)新事物的全過程。最開始的時(shí)候你是怎么認(rèn)為的？在過了半年或者1年后，你對(duì)它的認(rèn)知是否有所改變？如果是，請(qǐng)總結(jié)一下你是如何實(shí)現(xiàn)這種認(rèn)知上的提升的？

　　2、結(jié)合你的經(jīng)驗(yàn)，談?wù)勀銓?duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)的理解。你可以做一次產(chǎn)品調(diào)研員，詢問一個(gè)你的朋友對(duì)于一款A(yù)PP的實(shí)際使用感受，把她的使用感受總結(jié)一下寫出來。

　　作業(yè)完成后，請(qǐng)第一時(shí)間發(fā)給班主任。下一節(jié)課，我會(huì)用不同行業(yè)的真實(shí)案例為你講解廣告投放的正確模式。讓你從一開始就徹底避開直通車投放的各種大坑，少走彎路多賺錢。