為什么我需要這個(gè)模型？

　　我們先來(lái)看一個(gè)200萬(wàn)真金白銀燒出來(lái)的案例吧。2019年有一位線下的同學(xué)找到我做店鋪診斷。在前期填寫(xiě)店鋪診斷表的時(shí)候，她告訴我自己剛開(kāi)的天貓店鋪一個(gè)月就虧了200萬(wàn)。

　　當(dāng)我聽(tīng)到這個(gè)消息消息的時(shí)候比較吃驚，心想著對(duì)于一個(gè)剛開(kāi)不久的新店鋪，怎么做才能在1個(gè)月內(nèi)虧損超過(guò)200萬(wàn)呢？她下面的講述，讓我知道了這件事情的全貌。

　　她的公司在開(kāi)天貓之前，已經(jīng)是線下一家頗具規(guī)模的連鎖企業(yè)。這就決定了她起步的基礎(chǔ)要比很多中小賣(mài)家高很多。因?yàn)樽约旱膱F(tuán)隊(duì)里面并沒(méi)有人懂電商，所以在經(jīng)過(guò)了多輪篩選后，從外部聘請(qǐng)請(qǐng)了一個(gè)有豐富電商實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)小伙子來(lái)全權(quán)負(fù)責(zé)店鋪的電商運(yùn)營(yíng)工作。

　　這個(gè)運(yùn)營(yíng)到崗后主要就做了兩件事兒：1、大量刷淘客訂單?2、直通車(chē)暴力拉升，然后就造成了一個(gè)月虧損200萬(wàn)的結(jié)果。相信用這個(gè)“思維模型”做電商的店鋪不在少數(shù)，區(qū)別只是在于你起步的時(shí)候有多少錢(qián)來(lái)投罷了。淘寶店鋪營(yíng)銷推廣的技術(shù)已經(jīng)發(fā)展17年了，

　　為啥還有這么多店鋪陷入瘋狂燒錢(qián)虧損的泥潭呢？

　　說(shuō)到這個(gè)問(wèn)題，我有一個(gè)非常深刻的體會(huì)。去年年底，我做了一次個(gè)人學(xué)習(xí)成長(zhǎng)的復(fù)盤(pán)。其中有一個(gè)環(huán)節(jié)，就是整理在川大讀研究生的這兩年多的時(shí)間里，到底學(xué)會(huì)了哪些知識(shí)、技能？為何在系統(tǒng)地學(xué)習(xí)了各種有關(guān)商業(yè)的各種干貨、技巧之后，今天的我卻很少體會(huì)到它們給我?guī)?lái)的直接改變和結(jié)果

　　呢？在經(jīng)過(guò)這一次的全面反思之后，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很重要的關(guān)鍵點(diǎn)：

　　如果學(xué)習(xí)本身沒(méi)有改變你的思維模型，那嫁接再多知識(shí)的碎片用處也不大。

　　是什么時(shí)候讓我感受到學(xué)習(xí)讓我有了明顯變化呢？是去年成立了墨涵電商讀書(shū)會(huì)，我在一年時(shí)間里讀完42本書(shū)，發(fā)出了超過(guò)40萬(wàn)字的筆記，開(kāi)始有意識(shí)地構(gòu)建屬于自己的思維模型后。我發(fā)現(xiàn)，只有當(dāng)你的思考方式發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變，你才能感受到真正的變化。而這種從底層長(zhǎng)出來(lái)的東西，才讓我頭一次真真切切地觸碰到了學(xué)習(xí)成長(zhǎng)的這個(gè)模型。實(shí)際上，本門(mén)課程之所以能夠誕生，本身也正是基于此。

　　想要開(kāi)好自己店鋪的直通車(chē)，正確的第一步是反向思考。一起來(lái)思考下面這個(gè)問(wèn)題：

　　怎么做一定可以把直通車(chē)開(kāi)翻，把店鋪?zhàn)鲈遥?

　　請(qǐng)把這個(gè)問(wèn)題寫(xiě)在你的筆記本上，認(rèn)真不開(kāi)玩笑地寫(xiě)下你的答案。不要以為這是一個(gè)搞笑的話題，其實(shí)大部分人根本就沒(méi)有思考過(guò)。當(dāng)你認(rèn)真寫(xiě)完這個(gè)問(wèn)題的答案后，再去審視自己每天是怎么開(kāi)直通車(chē)的。是不是有一些坑，你每天都在往里掉呢？

　　那怎么把直通車(chē)一定開(kāi)翻呢??我們來(lái)羅列一些可能的答案：

　　1、照貓畫(huà)虎

　　跟99%的人一樣，上來(lái)就刷！刷完之后，就緊跟著直通車(chē)燒錢(qián)拉升銷量，這幾乎是作死店鋪的最快方法。只要完全照搬，不經(jīng)思考地使用這個(gè)模型，搞砸的比例就能無(wú)限升高。

　　2、忽視產(chǎn)品

　　千萬(wàn)不要研究自己的類目，隨便找個(gè)產(chǎn)品就開(kāi)始推廣得了。因?yàn)橐坏┠汩_(kāi)始把精力從推廣轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上來(lái)，那你開(kāi)翻車(chē)的幾率就會(huì)十倍百倍地降低，所以切忌不能做這件事兒。

　　3、迷戀技術(shù)

　　一定不要去思考直通車(chē)的本質(zhì)，趕緊去追各種最新的技術(shù)。阿里的直通車(chē)年年都在變，只要把精力都花在這上面，你就可以完美地躲開(kāi)店鋪賺錢(qián)這件事兒，并且越走越遠(yuǎn)。

　　對(duì)于上面這個(gè)看起來(lái)有點(diǎn)荒誕的話題，如果你稍微花點(diǎn)時(shí)間認(rèn)真思考，在你的學(xué)習(xí)筆記上寫(xiě)下了你的答案，并且在日后的實(shí)際操作中經(jīng)常拿出來(lái)反復(fù)對(duì)比審查一下，你就可以成功的避開(kāi)99%的直通車(chē)營(yíng)銷燒錢(qián)的大坑。

　　對(duì)于這個(gè)思維模型，全球有名的投資大師查理芒格是這樣描述的。

　　“如果我知道將來(lái)會(huì)死在哪里，我就永遠(yuǎn)不去那里?！?

　　在遇到問(wèn)題的時(shí)候，請(qǐng)養(yǎng)成一個(gè)新的習(xí)慣：反過(guò)來(lái)想，總是反過(guò)想。一旦你反復(fù)使用并掌握了這個(gè)思維模型后，不只是直通車(chē)，就是你自己的生活和事業(yè)，都將會(huì)得到徹底的改變。不信的人，試試看就明白了。

　　那么直通車(chē)正確的投放模型是怎樣的呢？我把這個(gè)模型總結(jié)成了一句話：

　　直通車(chē)的2/8投放法則

　　把80%的時(shí)間花在產(chǎn)品篩選上，這是開(kāi)好車(chē)最核心的第一步。記??！這里沒(méi)有之一。沒(méi)有好的產(chǎn)品和數(shù)據(jù)反饋前，堅(jiān)決不做大投入。必須在有了好的數(shù)據(jù)反饋后，再逐步加大投放。這時(shí)你再開(kāi)始增加花費(fèi)，才是把腳放在了提升銷量這個(gè)正確的油門(mén)上，這樣的操作才是正向有意義的。

　　接下來(lái)用兩個(gè)實(shí)際的案例來(lái)幫助大家進(jìn)一步理解直通車(chē)的2/8投放法則，相信你看完了下面的內(nèi)容后，對(duì)于這個(gè)概念會(huì)有更加深刻的理解。

　　1、杜國(guó)楹的吶喊

　　杜國(guó)楹是誰(shuí)？可能很多同學(xué)看到這個(gè)人名的時(shí)候都會(huì)有這樣的疑惑?？赡苁且?yàn)檫@個(gè)名字也不好寫(xiě)，另外的確他本人也不像馬云、雷軍這樣的企業(yè)家經(jīng)常見(jiàn)報(bào)。但是你說(shuō)起他操盤(pán)過(guò)的產(chǎn)品，你可能會(huì)有那么一點(diǎn)點(diǎn)印象。

　　“哦雷哦、哦雷哦，哦咿呀咿呀?！边€記得這首歌里面提到的那個(gè)產(chǎn)品么？是的，就是背背佳，雖然這是一個(gè)暴露年齡的廣告。除了這個(gè)80后記憶中的經(jīng)典廣告外，好記星、E人E本，8848，以及上市半年就斬獲3億銷售，在茶行業(yè)迅速躥紅的小罐茶，都是源自他的手筆。

　　熟悉他的很多人都給他貼上了一個(gè)營(yíng)銷大師的標(biāo)簽。但是，杜老師本人是如何看待營(yíng)銷和產(chǎn)品的關(guān)系的呢？一起來(lái)聽(tīng)聽(tīng)下面這幾段他發(fā)自肺腑的原話：

　　“我徹頭徹尾破產(chǎn)了一次，頭上四五個(gè)，五六個(gè)斑禿。當(dāng)時(shí)我睡不著覺(jué)的時(shí)候，我就在想，老子也有這一天啊。我成功的時(shí)候覺(jué)得自己不可一世，后來(lái)發(fā)現(xiàn)弟兄們跟著你干，連工資都發(fā)不起，我居然也會(huì)有這一天?！?

　　“我不服氣，我覺(jué)得要改變。必須要培植優(yōu)異的產(chǎn)品基因。所以營(yíng)銷強(qiáng)，有時(shí)候也是壞事兒，容易忽略自己產(chǎn)品能力的培養(yǎng)。給大家舉個(gè)例子，我們?cè)诨I備小罐茶的過(guò)程當(dāng)中請(qǐng)來(lái)了當(dāng)時(shí)8848手機(jī)的營(yíng)銷總監(jiān)過(guò)來(lái)負(fù)責(zé)小罐茶的分銷。他在我們公司只呆了6個(gè)月就辭職走了！”

　　為啥呢？

　　他說(shuō)：“都說(shuō)你們是一家營(yíng)銷見(jiàn)長(zhǎng)的公司，媽我來(lái)了半年了周周參加你們的例會(huì)從來(lái)沒(méi)人說(shuō)營(yíng)銷！”

　　“是的，我們?cè)诶龝?huì)上幾乎不談營(yíng)銷！每天例會(huì)上討論的都是說(shuō)產(chǎn)品的推進(jìn)進(jìn)度、細(xì)節(jié)的改善、用戶體驗(yàn)的改善。他是來(lái)做營(yíng)銷的人，在籌備期就憋不住，然后走了?！?

　　“我們?cè)诨I備期從來(lái)不談營(yíng)銷的事兒，我說(shuō)沒(méi)有好產(chǎn)品談什么營(yíng)銷?。。　?

　　“當(dāng)外界看到小罐茶的時(shí)候，哇，廣告這么多，這又是一家靠廣告在推動(dòng)的公司。但是在廣告的背后，大家沒(méi)有看到我們花在產(chǎn)品上有多少的精力。當(dāng)你看到我們廣告鋪天蓋地打的時(shí)候，為什么打在這個(gè)客戶端，為什么打在央視這個(gè)頻道，為什么打在這本飛機(jī)雜志上，其實(shí)后臺(tái)的廣告效果數(shù)據(jù)我們都測(cè)試完畢了。所以在所有的數(shù)據(jù)都跑清楚之后，我們閉上眼睛，飽和攻擊！你看到的是鋪天蓋地的廣告，那是因?yàn)樗械膹V告效果數(shù)據(jù)我們?cè)缫褱y(cè)試完了！”

　　2、中國(guó)首負(fù)史玉柱

　　腦白金的廣告有多“煩”人，相信這已經(jīng)不需要什么論證材料了。如果評(píng)選出一個(gè)全中國(guó)人都煩的廣告，如果腦白金說(shuō)自己第二，還真想不到有誰(shuí)敢稱第一。作為腦白金的創(chuàng)始人，史玉柱也曾經(jīng)因?yàn)橐揽繌?qiáng)大的營(yíng)銷可以摧枯拉朽一般銷售任何產(chǎn)品，最后的結(jié)果就是從首富變?yōu)槭棕?fù)。

　　為了還錢(qián)，史玉柱啟動(dòng)了腦白金這個(gè)項(xiàng)目，并最終通過(guò)這款在中國(guó)暢銷10年的保健品還完了之前欠下的2億巨款。在事后復(fù)盤(pán)這段經(jīng)歷的時(shí)候，史玉柱是這樣說(shuō)的：

　　“一個(gè)公司就是提供產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求。所以，這里有個(gè)前提，就是產(chǎn)品是好產(chǎn)品。如果腦白金是騙人的，這么多人都在買(mǎi)，是不是只靠營(yíng)銷呢？營(yíng)銷固然重要，但是它的基礎(chǔ)一定是好產(chǎn)品，只有產(chǎn)品本身對(duì)消費(fèi)者有幫助才能持續(xù)暢銷?！?

　　“我自己每天都在吃，因?yàn)榭梢愿纳扑?。王利芬吃過(guò)，柳傳志也吃過(guò)，大家都覺(jué)得這個(gè)改善睡眠真的好。它賣(mài)了13年，銷量還在上升，是效果證明它對(duì)于睡眠是有幫助的?！?

　　“我覺(jué)得一個(gè)企業(yè)想做大、做持久，一定要做好的產(chǎn)品，負(fù)責(zé)任的產(chǎn)品，否則這個(gè)公司根本做不起來(lái)。”

　　案例講完了，從中我們可以提煉出最開(kāi)始提出直通車(chē)的2/8投放模型。產(chǎn)品第一，推廣第二。只有先找到好的產(chǎn)品，消費(fèi)者覺(jué)得能夠幫到他們的產(chǎn)品，這時(shí)候的推廣才是真正能為店鋪創(chuàng)造利潤(rùn)，幫你賺到錢(qián)。

　　本課小結(jié)

　　1、構(gòu)建正確的直通車(chē)思維模型

　　要做好直通車(chē)，第一步不是趕著去開(kāi)后臺(tái)、看步驟、學(xué)干貨。你看那些虧損幾十萬(wàn)上百萬(wàn)的“運(yùn)營(yíng)高手”有幾個(gè)不知道直通車(chē)的投放技術(shù)呢？其實(shí)道理他們都懂，但為啥結(jié)果卻差強(qiáng)人意呢？歸根結(jié)底，還是沒(méi)有尊重商業(yè)最基本的本質(zhì)：推廣任何一個(gè)產(chǎn)品之前，一定要確保產(chǎn)品本身是能推得起來(lái)的，消費(fèi)者是真正滿意的。

　　學(xué)習(xí)再過(guò)的干貨，但沒(méi)有抓住事物的本質(zhì)，改變你的思維模型，即使嫁接再多技巧方法也無(wú)濟(jì)于事。

　　2、直通車(chē)投放法則?2/8原則

　　沒(méi)有好產(chǎn)品，談什么營(yíng)銷！

　　在沒(méi)有測(cè)試拿到理想的數(shù)據(jù)之前，不要做大規(guī)模的廣告投放。這是你成功避開(kāi)直通車(chē)推廣里面的99%燒錢(qián)大坑的基礎(chǔ)法則，請(qǐng)牢記。

　　本課作業(yè)

　　1、請(qǐng)認(rèn)真完成文章那個(gè)看起來(lái)有點(diǎn)荒唐的問(wèn)題：“怎么做一定可以把直通車(chē)開(kāi)翻，把店鋪?zhàn)鲈?？?（備注：不開(kāi)玩笑認(rèn)真寫(xiě)，老師和同學(xué)都能看出來(lái)。）

　　2、請(qǐng)結(jié)合你之前的工作經(jīng)歷，談?wù)勀闼斫獾漠a(chǎn)品和營(yíng)銷之前的關(guān)系?