這一節(jié)課我們會(huì)詳細(xì)講解實(shí)操步驟里面剩下的兩招：

　　2、找定位

　　3、找方法

　　好了介紹完畢，那我們就開始吧。

　　第二式：TOP競(jìng)品拆解 找定位

　　這一個(gè)部分的分析點(diǎn)非常多，涉及到的工具，頁(yè)面也非常的繁雜。這一次為了便于新手同學(xué)實(shí)操，我就整理匯總成一個(gè)表格，大家只需要把對(duì)應(yīng)的內(nèi)容填寫進(jìn)去即可。

　　如果你已經(jīng)有明確的對(duì)標(biāo)店鋪了，就直接把對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)錄入后面的表格即可。如果你還不知道應(yīng)該從哪里看對(duì)標(biāo)店鋪，這里的操作步驟是：

　　打開生意參謀----市場(chǎng)------市場(chǎng)排行----商品

　　你就可以看到在你類目里面，銷量排名靠前的寶貝。

　　然后從這里進(jìn)行篩選，看看哪些寶貝跟你的寶貝價(jià)格段接近，功能款式接近，是你的寶貝競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系最大的1-3個(gè)寶貝。

　　注意點(diǎn)：不要單純只看銷量高的，也就是交易指數(shù)里面排序靠前的，而要去看價(jià)格段以及功能跟你最接近的。

　　因?yàn)殇N量高的寶貝很可能只是低價(jià)，如果它的價(jià)格是19.9元包郵，而你的定價(jià)是399元。那這種低價(jià)的寶貝就沒有多大參考的意義。因?yàn)閮r(jià)格段決定了人群，不同的人群的對(duì)比意義不大，我們重點(diǎn)要找到的同價(jià)格段，跟你競(jìng)爭(zhēng)同類人群的寶貝都是怎樣一個(gè)水平。

　　找到了精準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)的寶貝之后，你就按照這張表格里面涉及到的內(nèi)容完成填空題即可。這一部分的分析極其重要，一定不要打折扣，一板一眼全部錄入進(jìn)去。

　　這里面涉及到錄入點(diǎn)包括：

　　1、寶貝頁(yè)面截圖

　　2、月銷量 （超越對(duì)手的一個(gè)目標(biāo)錨點(diǎn)）

　　3、價(jià)格 （用于確定價(jià)格段及目標(biāo)人群）

　　4、標(biāo)題

　　5、關(guān)鍵詞詞根拆解 （用于了解競(jìng)品的引流和成交關(guān)鍵詞）

　　6、好評(píng)錄入

　　7、好評(píng)分析 （了解競(jìng)品客戶滿意的點(diǎn)在哪里。對(duì)標(biāo)自己，這些都是一定要做到基礎(chǔ)點(diǎn)。如果能夠超越，就更好?。?

　　8、差評(píng)錄入

　　9、差評(píng)分析 ！差評(píng)分析！差評(píng)分析！

　　這是本環(huán)節(jié)最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，沒有之一。為了突出，我在這里寫三遍，便于大家記憶。

　　為什么這一點(diǎn)這么重要？首先要理解什么是差評(píng)。

　　那么什么是差評(píng)呢？

　　差評(píng)就是放在你眼前的賺錢的機(jī)會(huì)。

　　設(shè)想這樣一個(gè)場(chǎng)景，如果你新上的一款寶貝能夠很好的解決目前類目里面產(chǎn)品無(wú)法滿足的用戶需求和一眾用戶抱怨的差評(píng)，你說這一樣的寶貝是不是有更大的概率做起來(lái)呢？這就是淘寶差評(píng)的本質(zhì)。

　　反之，如果一款產(chǎn)品文不能文，武不會(huì)武，對(duì)標(biāo)競(jìng)品沒有任何的優(yōu)勢(shì)，也不解決任何問題。那憑什么開車后能拿到高于行業(yè)均值的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率呢，完全沒有任何理由！

　　通過差評(píng)分析，我們找到了市場(chǎng)未被滿足的客戶痛點(diǎn)。在這個(gè)基礎(chǔ)上，通過標(biāo)記競(jìng)品的月銷量，我們能夠知道需要多少銷量才可以排到對(duì)應(yīng)的位置，從而獲得相應(yīng)的免費(fèi)流量。

　　比如說：競(jìng)品的月銷售量是1321，客單價(jià)是195。如果我們的產(chǎn)品價(jià)格也在195左右的話，要獲得同樣的搜索排名，那么我們的月銷量也需要在1321左右，甚至更高的銷量情況下，才能拿到競(jìng)品目前的位置。

　　通過關(guān)鍵詞的詞根的拆解，我們可以熟悉競(jìng)品目前正在通過哪些關(guān)鍵詞引流和成交。比方說，競(jìng)品的標(biāo)題是：

　　兒童沙發(fā) 座椅 女孩 公主 寶寶 沙發(fā)椅 可愛 懶人 男孩 閱讀 卡通 小沙發(fā)

　　即使我們不看產(chǎn)品圖，也可以讀出這樣的信息。這是一款小沙發(fā)，針對(duì)兒童設(shè)計(jì)的。同時(shí)也放入了諸如女孩、公主、寶寶等修飾詞，從而突出產(chǎn)品的特點(diǎn)。

　　關(guān)于關(guān)鍵詞權(quán)重的計(jì)算，大家需要了解一個(gè)基本點(diǎn)，就是平臺(tái)對(duì)于它的核算是分解到具體某一個(gè)關(guān)鍵詞身上的，而不是簡(jiǎn)單的看寶貝的總銷量。

　　舉一個(gè)例子，如果你的競(jìng)品的主力成交詞是兒童沙發(fā)，而且已經(jīng)累計(jì)了很大的一個(gè)銷量基數(shù)了。那么這時(shí)候你并沒有一個(gè)很強(qiáng)的實(shí)力一上來(lái)就拿到在這個(gè)關(guān)鍵詞上面的高點(diǎn)擊率的話，最好的辦法就是先從精準(zhǔn)長(zhǎng)尾詞下手。

　　這樣在前期起量的階段過程中，拿到高點(diǎn)擊率，累積關(guān)鍵詞權(quán)重的概率就更大。這也就是平日我們?cè)诰€下上課的時(shí)候一直在強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)，剛開始上新的寶貝盡量要避開前面巨頭的鋒芒，從對(duì)手薄弱的環(huán)節(jié)切入，這樣操作下來(lái)用直通車打造爆款的概率才會(huì)更大。

　　第三式：付費(fèi)工具實(shí)操 找方法

　　高質(zhì)量的店鋪診斷分析一共是三步，在整個(gè)環(huán)節(jié)中非常重要的就是前面這兩步，建議大家把80%以上的時(shí)間都花在這上面。因?yàn)樵趯?shí)操過程中，超過90%的賣家都搞反了，花費(fèi)了80%的時(shí)間在最后這一步，就是各種運(yùn)營(yíng)技巧和付費(fèi)工具的推廣。只有在前面兩步做好的前提下，我們才有更大的概率在最后一步上面拿到好的數(shù)據(jù)。

　　換句話來(lái)講，所有你看到的那些精彩數(shù)據(jù)的曬圖結(jié)果，其實(shí)都是前端產(chǎn)品到位的一個(gè)結(jié)果呈現(xiàn)。切記不要本末倒置，最后花費(fèi)了大量的時(shí)間和金錢，還是拿不到自己想要的那個(gè)結(jié)果。

　　在這個(gè)部分的實(shí)操步驟，我們以剛?cè)腴T的同學(xué)日常實(shí)戰(zhàn)為導(dǎo)向。所以我們重點(diǎn)從直通車這個(gè)使用最廣泛的工具入手。當(dāng)你的產(chǎn)品的基本功和人群細(xì)分到位之后，超過推薦的數(shù)據(jù)結(jié)果也就有了保障。

　　在實(shí)操之前，我們先回顧一下之前講解的直通車的本質(zhì)。直通車是什么？

　　一個(gè)精準(zhǔn)成交的付費(fèi)推廣工具

　　我把直通車這個(gè)工具的功能總結(jié)成為兩個(gè)點(diǎn)：

　　1、測(cè)試工具

　　2、人群鏈接

　　測(cè)試是為了在大量投放廣告之前，只要你投資的這個(gè)寶貝是否有潛力成為爆款，還是說本身競(jìng)爭(zhēng)力就不足，花了錢也沒有效果。

　　人群鏈接是指，在測(cè)試完成之后，知道這個(gè)寶貝是有潛力成為爆款的時(shí)候，通過這個(gè)工具的里面的功能，精準(zhǔn)找到成交關(guān)鍵詞、地域和對(duì)應(yīng)的人群。

　　有了這兩個(gè)基本概念之后，下面我們就開始進(jìn)入到直通車主干實(shí)操的框架部分。當(dāng)你吃透了這個(gè)部分的內(nèi)容后，就能為下一步的細(xì)分實(shí)操環(huán)節(jié)打下一個(gè)良好的基礎(chǔ)。實(shí)操步驟一共分三步：

　　1、歷史數(shù)據(jù)分析

　　2、圖片點(diǎn)擊率測(cè)試

　　3、數(shù)據(jù)反饋總結(jié)

　　第一步，歷史數(shù)據(jù)分析

　　打開直通車后臺(tái)，點(diǎn)擊報(bào)表，時(shí)間選擇過去30天。你就能看到下面的這些數(shù)據(jù)。

　　然后根據(jù)下面給出的表格，把對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)填寫到這個(gè)表格里面。

　　直通車分析存在很多點(diǎn)，尤其是對(duì)于新手賣家可能過于復(fù)雜。我?guī)痛蠹艺沓鰜?lái)兩個(gè)核心點(diǎn)，你只需要重點(diǎn)分析這兩個(gè)數(shù)據(jù)，就能夠?qū)τ谡麄€(gè)計(jì)劃有一個(gè)大致的了解了。

　　1、直通車計(jì)劃的投產(chǎn)比

　　2、 主力寶貝的點(diǎn)擊率

　　1、直通車計(jì)劃的投產(chǎn)比

　　首先，確定你直通車的30天內(nèi)計(jì)劃的投產(chǎn)比的結(jié)果，比如是2，你就能快速理解店鋪的廣告投放目前是虧錢還是賺錢的。假設(shè)你銷售的寶貝毛利潤(rùn)率為50%，然后用1除以你的產(chǎn)品毛利潤(rùn)率，結(jié)果就是2。

　　這就意味著，只要你的廣告投放的ROI數(shù)值在2以上，你的整個(gè)計(jì)劃就是一個(gè)盈利計(jì)劃，如下圖：

　　在這個(gè)案例中，過去30天投產(chǎn)比在13.11，這個(gè)數(shù)值就表示廣告投放是肯定盈利的。

　　在得到了投產(chǎn)比的數(shù)據(jù)之后，我們要怎么操作呢，其實(shí)主要就三種方向：

　　1、計(jì)劃投產(chǎn)比=盈虧平衡線

　　2、計(jì)劃投產(chǎn)比>盈虧平衡線

　　3、計(jì)劃投產(chǎn)比

　　接下來(lái)我們分別詳細(xì)解讀一下，面對(duì)這三種結(jié)果我們應(yīng)該如何操作。

　　1、計(jì)劃投產(chǎn)比=盈虧平衡線

　　在這種情況下，要看是否可以通過優(yōu)化提升投產(chǎn)比到盈虧平衡線以上。一旦可以穩(wěn)定在盈利線以上，就可以適當(dāng)增大投放，擴(kuò)大流量，拉升業(yè)績(jī)。

　　2、計(jì)劃投產(chǎn)比>盈虧平衡線

　　這種情況下不用說了，直接放大流量的水龍頭。這時(shí)候大概率會(huì)出現(xiàn)一個(gè)情況，投產(chǎn)比會(huì)下來(lái)。沒關(guān)系！只要你放大流量之后，計(jì)劃的成交總額和店鋪成交總額都在上升，投產(chǎn)比降低并不是壞事。銷量的提升會(huì)提升寶貝的權(quán)重和店鋪的層級(jí)，從而獲得更多的免費(fèi)流量。

　　3、計(jì)劃投產(chǎn)比

　　這是絕大多數(shù)店鋪在做店鋪診斷時(shí)候后的一個(gè)結(jié)果。這個(gè)數(shù)值意味著寶貝數(shù)據(jù)還沒有優(yōu)化過關(guān)。在按到高于行業(yè)均值的數(shù)值之前，這個(gè)寶貝不要做大規(guī)模投放。

　　注意！注意！注意！

　　通過做店鋪診斷，我發(fā)現(xiàn)很多剛?cè)胄械耐瑢W(xué)都有一個(gè)很不健康的認(rèn)知：做淘寶就要交保護(hù)費(fèi)。每天不給淘寶送個(gè)幾十百把塊錢，就覺得心里不踏實(shí)。我不給平臺(tái)“送”點(diǎn)錢，就怕它不給我流量了。每天花費(fèi)看起來(lái)不多，但一個(gè)月一年算個(gè)總賬，推廣費(fèi)用是一點(diǎn)都不低。店鋪的利潤(rùn)大頭都給淘寶了，年底要是再壓上些庫(kù)存，辛辛苦苦干一年下來(lái)還倒虧的結(jié)果就是注定的了。

　　這時(shí)候的正確的操作方法是：首先不是去交保護(hù)費(fèi)式的每天均勻投放，而是先縮小甚至關(guān)閉投放，把優(yōu)質(zhì)寶貝先測(cè)試優(yōu)化出來(lái)，在找到點(diǎn)擊率投產(chǎn)比高于行業(yè)平均點(diǎn)擊率和盈虧平衡線之前，不要做大量的投放。

　　2、 測(cè)試寶貝的點(diǎn)擊率

　　為了方便大家對(duì)照操作，這個(gè)部分咱們就直接開始講實(shí)操步驟。

　　第一步：行業(yè)點(diǎn)擊率對(duì)比

　　首先找到你目前主力推廣寶貝過去30天的點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)。

　　看一下展現(xiàn)最多、或者成交最多的關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率是多少，然后記錄下來(lái)。

　　比如上圖的是：2.33%

　　然后，直接點(diǎn)擊這個(gè)關(guān)鍵詞，你就會(huì)跳轉(zhuǎn)到工具-流量解析的頁(yè)面。點(diǎn)擊競(jìng)爭(zhēng)流量表格，你就可以看到下面這張圓形的餅圖。

　　由于現(xiàn)在的消費(fèi)者主要只看移動(dòng)端，我們大部分情況下只看移動(dòng)設(shè)備的點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)。由此可見，行業(yè)平均點(diǎn)擊率是6.9%，這就是這個(gè)詞的及格線。只有你的圖片點(diǎn)擊率做到這個(gè)值之上，你的關(guān)鍵詞與圖片的權(quán)重才能拉升起來(lái)。

　　第二步：圖片測(cè)試

　　這一步實(shí)操的說起來(lái)簡(jiǎn)單，其實(shí)功夫都花在了人群選擇上了，也就是我們的前兩步。只有精準(zhǔn)化人群需求，我們更大的概率在這一步通過圖片的修改和優(yōu)化提升點(diǎn)擊率。

　　在本次案例中，我們通過對(duì)比同行和對(duì)人群的重新做了6張圖片，經(jīng)過了兩輪的測(cè)試之后得到了下面的數(shù)據(jù)：

　　算算點(diǎn)擊率漲了多少倍

　　其中第二張圖就是原來(lái)的老圖，第1、3、4均為后期測(cè)試新圖。可以看到跟第一張新圖的點(diǎn)擊率在圖片輪播的模式下相對(duì)于老圖提升了整整三倍。在點(diǎn)擊率超過行業(yè)平均線之后，你的質(zhì)量分提升，PPC會(huì)相應(yīng)有所下降，最后計(jì)劃的綜合投產(chǎn)比做到了9.78。

　　具體的實(shí)操步驟就是這樣了，只要你嚴(yán)格按照這個(gè)步驟完成對(duì)于自己店鋪的診斷分析。一定可以避開很多讓你燒錢的大坑，提升打爆款的效率。

　　為了做好這一步，這里重點(diǎn)把作圖這個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)提出來(lái)提醒大家一下：

　　找一個(gè)自己會(huì)分析數(shù)據(jù)并優(yōu)化圖片的美工會(huì)極大節(jié)省你的精力

　　結(jié)合我自己過去多年經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這一步落地關(guān)鍵難點(diǎn)是在運(yùn)營(yíng)和美工的溝通和配合。運(yùn)營(yíng)的分析是否到位，美工是否能夠完整地展現(xiàn)出運(yùn)營(yíng)想要的圖片，這是決定點(diǎn)擊率的重要一環(huán)。

　　而在過去幾年診斷的店鋪里面，大部分店鋪的就是1-2個(gè)人。運(yùn)營(yíng)是老板自己，要么壓根就沒有，要么就是找了個(gè)只會(huì)PS作圖完全不懂?dāng)?shù)據(jù)分析的美工來(lái)干，導(dǎo)致這個(gè)最重要的環(huán)節(jié)一直沒法落地，數(shù)據(jù)遲遲提不起來(lái)。

　　好的美工絕不是會(huì)做PS就完了，一定需要具備數(shù)據(jù)分析能力。能夠分析圖片的點(diǎn)擊率怎樣才能提升，怎樣一個(gè)優(yōu)化的方向才是對(duì)的。

　　很多店鋪的掌柜，寧愿在每天在直通車大把大把地砸錢燒車，也不愿意在更加重要的美工身上投入時(shí)間和金錢。

　　不客氣地說，一個(gè)能夠分析數(shù)據(jù)做出好圖的美工，抵得過10個(gè)只會(huì)作假單跑淘寶客的運(yùn)營(yíng)。

　　所以建議大家在找美工的時(shí)候，一定要選有數(shù)據(jù)分析能力，自己就能夠不斷測(cè)試迭代圖片的設(shè)計(jì)師。如果你身邊目前找不到這樣的人，可以課后下來(lái)聯(lián)系我，我把我們?cè)谕獍献鞯拿拦ね扑]給你，你可以試試看。

　　本課小結(jié)

　　1、差評(píng)就是賺錢的機(jī)會(huì)

　　通過對(duì)直接競(jìng)品的全面對(duì)標(biāo)分析，我們要看到的是市場(chǎng)上仍然存在哪些消費(fèi)者的需求未被滿足。

　　有一個(gè)核心原則希望大家牢記：

　　凡是成交的地方，必定是因?yàn)榇嬖谥M(fèi)者的需求未必滿足。假設(shè)在一個(gè)市場(chǎng)上，現(xiàn)有的產(chǎn)品已經(jīng)完美的滿足了所有消費(fèi)者的所有需求，這樣的市場(chǎng)對(duì)于后進(jìn)入的商家而言，賺到錢的概率幾乎為0.

　　凡是能夠在短時(shí)間里面就做出了爆款，開始盈利的商家，必定是因?yàn)闈M足了這個(gè)市場(chǎng)里某一個(gè)細(xì)分需求。只有當(dāng)前面的商家沒有更好的滿足，或者不屑于這樣的細(xì)分市場(chǎng)，才讓后面進(jìn)入的商家具備快速發(fā)展和盈利的前提條件。

　　2、細(xì)分精準(zhǔn)人群

　　我們之所以分析價(jià)格段、長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞、主圖和詳情頁(yè)，本質(zhì)上都是在做一件事情：細(xì)分人群。找到最需要你這個(gè)寶貝的人群，用他們聽得懂的語(yǔ)言把寶貝推送到精準(zhǔn)客戶的面前，這就是電商營(yíng)銷的本質(zhì)。

　　3、好產(chǎn)品的數(shù)據(jù)指標(biāo)

　　通過數(shù)據(jù)分析，判斷這個(gè)產(chǎn)品是不是值得推廣的好產(chǎn)品。重點(diǎn)數(shù)據(jù)可以參考下面三個(gè)指標(biāo)：

　　1、加購(gòu)率

　　加購(gòu)率= (寶貝加購(gòu)數(shù)/訪客數(shù)）X100%。加購(gòu)率的本質(zhì)是客戶購(gòu)買意愿的強(qiáng)度指標(biāo)。如果加購(gòu)率大于等于10%，可以視為潛力寶貝。

　　2、轉(zhuǎn)化率

　　潛力寶貝的轉(zhuǎn)化率，最好是高于自己店鋪所有寶貝的平均轉(zhuǎn)化率。店鋪寶貝少的可以參考行業(yè)平均轉(zhuǎn)化率。

　　3、點(diǎn)擊率

　　這是開直通車最最關(guān)鍵的一個(gè)指標(biāo)。盡量確保推廣寶貝的主圖點(diǎn)擊率高于行業(yè)平均點(diǎn)擊率，這樣你推廣起來(lái)效率更高。從這個(gè)角度相信你也能看出來(lái)，一個(gè)會(huì)分析數(shù)據(jù)優(yōu)化圖片的美工對(duì)于店鋪是多么的重要。

　　好產(chǎn)品的評(píng)估維度是多維的，并不需要同時(shí)滿足所有指標(biāo)。關(guān)鍵判斷原則是寶貝的成交量是否在持續(xù)增長(zhǎng)。只要這個(gè)指標(biāo)是正向且后續(xù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)OK，無(wú)大量退貨，就是可以上車加大投放的產(chǎn)品。