在最近工作中，筆者監(jiān)測(cè)的項(xiàng)目數(shù)據(jù)涵蓋9個(gè)城市，每個(gè)市場(chǎng)的特性在不斷去周總結(jié)和月總結(jié)中，獲得一些心得，在這里寫(xiě)下來(lái)，希望能給到sem伙伴更多思考。

　　數(shù)據(jù)分析其實(shí)是個(gè)非常大的課題，當(dāng)你覺(jué)得它不夠大時(shí)，說(shuō)明還沒(méi)了解數(shù)據(jù)分析的核心。所以輕易不敢寫(xiě)分析類(lèi)的文章，因?yàn)樘珶X，也太怕誤導(dǎo)讀者的邏輯和思路，但覺(jué)得哪怕這篇文章啟發(fā)到一個(gè)人，那也是非常溫暖的，于是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢寫(xiě)下了下面的文字。

　　以下內(nèi)容，主要針對(duì)操盤(pán)多個(gè)項(xiàng)目的伙伴和想往管理多個(gè)項(xiàng)目方向發(fā)展的伙伴。

　　數(shù)據(jù)分析包括三個(gè)板塊，數(shù)據(jù)制作、數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)。

　　數(shù)據(jù)分析的諸多指標(biāo)，比如點(diǎn)擊量、消費(fèi)、點(diǎn)擊率等等，就不在這里贅述。

　　先說(shuō)第一個(gè)板塊：數(shù)據(jù)制作。

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　　數(shù)據(jù)制作

　　就兩個(gè)字，準(zhǔn)確。

　　怎么達(dá)到準(zhǔn)確，尤其是后端的轉(zhuǎn)化數(shù)，需要我們從每筆訂單，每個(gè)客戶的源頭追溯到盡頭，比如客戶名字、接待客服名稱、客戶到店時(shí)間、客戶訪問(wèn)著陸頁(yè)、訪問(wèn)時(shí)間、關(guān)鍵詞、搜索詞、來(lái)源賬戶、渠道、計(jì)劃、負(fù)責(zé)人等等。

　　以上只是羅列，有需要的還可以繼續(xù)細(xì)化，這是個(gè)很有意思的工作，跟賬戶的消費(fèi)量沒(méi)多大關(guān)系，少到幾十塊，多到幾萬(wàn)塊，都非常有用。以上這個(gè)表格結(jié)合賬戶后臺(tái)展點(diǎn)銷(xiāo)，其實(shí)就組成了制作所有數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)源。

　　這一系列的數(shù)據(jù)理清之后，對(duì)整個(gè)數(shù)據(jù)的追蹤就非常清晰，隨時(shí)都能根據(jù)時(shí)段、周期和效果詞做實(shí)時(shí)調(diào)整，非?？臁?zhǔn)、狠！

　　表格規(guī)范：為了方便用表格拉透/視，完全不要用合并單元格。

　　下面說(shuō)第二個(gè)板塊: 數(shù)據(jù)分析。

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　　數(shù)據(jù)分析

　　1、橫向分析（針對(duì)項(xiàng)目個(gè)體差異的橫向分析）

　　周期：一周。

　　維度1：渠道、產(chǎn)品、詞性、時(shí)段、地域。

　　維度2：項(xiàng)目間的對(duì)比，團(tuán)隊(duì)之間的對(duì)比。

　　分析方式：

　　1）渠道是個(gè)大頭，一般情況下，出問(wèn)題的渠道多數(shù)是百度，這樣要看百度渠道；產(chǎn)品類(lèi)型投放的情況，對(duì)比標(biāo)準(zhǔn)包括各個(gè)產(chǎn)品類(lèi)型消費(fèi)占比、咨詢訂單率、訂單成本、對(duì)話成本等等，跟其他項(xiàng)目做縱向比較會(huì)更加明確方向。

　　以上是渠道-產(chǎn)品類(lèi)型的橫向?qū)Ρ取?

　　2）咨詢訂單率低跟網(wǎng)絡(luò)部的主要關(guān)聯(lián)點(diǎn)：地域+詞性+時(shí)段的對(duì)比，除了詞性在明處，客服人員能一眼就知道哪些關(guān)鍵詞好，哪些關(guān)鍵詞不好外，另外2個(gè)點(diǎn)需要我們能做周期性數(shù)據(jù)評(píng)估，提高他們的轉(zhuǎn)化。

　　如下圖所示:

　　第二周, 白班消費(fèi)占比是所有項(xiàng)目里最少的，但成本還不高，說(shuō)明白班這塊就是個(gè)可提升的點(diǎn)。

　　所以在第三周，白班消費(fèi)增加之后，整體訂單就有明顯提升。

　　2、縱向分析（時(shí)間軸上的縱向分析）

　　周期：先分周，后分月，如果分周看不到任何變化，需要分月去對(duì)比，甚至要追溯到上一年的同一個(gè)月份，這樣參考性更好，尤其是季節(jié)性變化比較明顯的項(xiàng)目。

　　維度：渠道、業(yè)務(wù)類(lèi)型、詞性、時(shí)段、地域。

　　分析方式：

　　如下圖所示：

　　某項(xiàng)目的好詞（這里指品牌詞+效果詞的總和）在整個(gè)對(duì)話關(guān)鍵詞的占比，在2019年12月有28%，2020年4月剩19%，粗看下好像是詞性差了導(dǎo)致對(duì)話下單率下降，究其原因是總對(duì)話量提高之后，好詞占比被稀釋。所以用好詞數(shù)量的絕/對(duì)值才能作為對(duì)比的參考，而不能直接用百分比來(lái)評(píng)估。

　　最后我們分析發(fā)現(xiàn)，環(huán)比2019年12月的前2周，2020年4月前2周少了224條對(duì)話,如果按9%的對(duì)話訂單率，就少了20個(gè)訂單。

　　這樣好詞消費(fèi)比例調(diào)整之后，帶動(dòng)整體好詞對(duì)話量的提升，在第三周訂單量也有明顯提升。

　　這里插句老板不喜歡聽(tīng)的話，所有數(shù)據(jù)分析的前提是：錢(qián)砸下去之后才能開(kāi)始數(shù)據(jù)分析！

　　所以準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)單干的伙伴，請(qǐng)帶著這種心思去仔細(xì)做數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)，再小的復(fù)盤(pán)都是在減少自己日后投資打水漂的風(fēng)險(xiǎn)。如果用老板的錢(qián)，漲自己的經(jīng)驗(yàn)，這是不是非常小得意的事？

　　另外，涉及到渠道，這里說(shuō)的渠道是指百度、搜狗、神馬、360等；小渠道的波動(dòng)無(wú)非幾個(gè)，人和市場(chǎng)。如果同一周期內(nèi)不同市場(chǎng)的項(xiàng)目，訂單量都在上漲，訂單成本都在下降，個(gè)別項(xiàng)目訂單下滑，而且其他月份都穩(wěn)定，那需要評(píng)估下負(fù)責(zé)人的問(wèn)題了，這樣也是一個(gè)跟員工溝通的絕/佳機(jī)會(huì)。

　　3、交叉分析

　　找共性：每個(gè)項(xiàng)目數(shù)據(jù)的絕/對(duì)值，因?yàn)橄M(fèi)量、市場(chǎng)流量等沒(méi)有可比性，所以對(duì)話量、訂單量也沒(méi)有可比性，所以通過(guò)成本和比率來(lái)評(píng)估，就有很強(qiáng)的參考性。

　　應(yīng)用到單個(gè)項(xiàng)目的話，百度和搜狗不一樣，如果咨詢訂單率差別比較大，就需要對(duì)比各個(gè)產(chǎn)品類(lèi)型的點(diǎn)擊對(duì)話率、咨詢訂單率、詞性占比等等，作為相應(yīng)的參考。

　　找問(wèn)題：比如某項(xiàng)目的百度訂單比較差，要縱向?qū)Ρ认旅總€(gè)月的訂單情況，了解相應(yīng)的市場(chǎng)潛力，另外也需要橫向?qū)Ρ雀鱾€(gè)項(xiàng)目的地域、時(shí)段、詞性、咨詢訂單率、對(duì)話成本等的差異，也能找到問(wèn)題的癥結(jié)。

　　下面來(lái)說(shuō)第三個(gè)板塊：數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)。

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　　數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)

　　什么是復(fù)盤(pán)？

　　復(fù)盤(pán)思維是一種思考和管理的工具，是一種持續(xù)性、連貫性、遞進(jìn)式的旋轉(zhuǎn)向上的動(dòng)作。這有些拗口，是實(shí)踐上升到理論之后的一種總結(jié)。

　　為什么要復(fù)盤(pán)？

　　1）知道“坑兒”在哪兒，避免重復(fù)犯錯(cuò)。這是第一層次的目標(biāo)“事”的因素。這個(gè)大家都知道，不用多說(shuō)。

　　2）知道團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)弱項(xiàng)，分工更趨合理。復(fù)盤(pán)的第二層次的目標(biāo)，在于了解團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)人，并且磨合和合理分工。

　　這個(gè)就針對(duì)管理這塊，了解每個(gè)人的綜合能力，有的人賬戶操作能力比較強(qiáng)，做事也非常細(xì)心，適合做更多的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行方面工作，有的人比較喜歡跟數(shù)字打交道，善于思考，對(duì)數(shù)據(jù)的洞察力比較敏銳，適合去分析數(shù)據(jù)，還有的人做事很?chē)?yán)謹(jǐn)，有始有終，就適合做總結(jié)類(lèi)、計(jì)劃類(lèi)的工作。

　　在發(fā)現(xiàn)以上團(tuán)隊(duì)特性之后，落實(shí)到具體業(yè)務(wù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和調(diào)整之前，就可以做合理分工，誰(shuí)來(lái)做數(shù)據(jù)分析，誰(shuí)來(lái)操盤(pán)執(zhí)行，誰(shuí)來(lái)做復(fù)盤(pán)總結(jié)，哪些調(diào)整是負(fù)向的，哪些調(diào)整是正向的，為什么會(huì)選擇調(diào)整那塊，是基于什么樣的考慮和目的，這些就是第二個(gè)層次“人”的因素。

　　3）知道“敵我”雙方的實(shí)力，磨練心理戰(zhàn)術(shù)。這里說(shuō)的“敵我”，不是真實(shí)的敵人和自己，而是事情本身的正反兩面。心理上的成長(zhǎng)和錘煉，是復(fù)盤(pán)第三層次的目標(biāo)，也是個(gè)人和團(tuán)隊(duì)在這其中獲得的巨大收獲。

　　這是心理層面了，如果這件事處理得很完美，當(dāng)然讓自己倍增成就感。如果處理得不盡人意，需要考慮下在這件事上，你收獲到了什么：比如同事的信任，自己全力以赴的狀態(tài)，損失比想象中的小，提高了自己的協(xié)調(diào)能力和與人溝通的能力，數(shù)據(jù)分析方面重要的經(jīng)驗(yàn)等等。以上是第三個(gè)層次-“心”的因素。

　　4）知道“更好的可能性”在哪兒，勝在細(xì)節(jié)?！案玫目赡苄浴?，是復(fù)盤(pán)講求的終極目標(biāo)。

　　比如在對(duì)話量驟降這件事上，我們可能會(huì)選擇提高點(diǎn)擊量、提高展現(xiàn)量、優(yōu)化著陸頁(yè)等等，最終我們選擇提高點(diǎn)擊量；通過(guò)哪些方式達(dá)成呢，又有很多選項(xiàng)，比如增加賬戶、新增關(guān)鍵詞、優(yōu)化創(chuàng)意、提高出價(jià)等等。

　　可能我們又選擇了一個(gè)或多個(gè)方式來(lái)達(dá)到提高點(diǎn)擊量的目的，最后也提高了對(duì)話量。

　　我們可以思考下，有沒(méi)有更好的可能性，比如在費(fèi)用不變的情況下，優(yōu)化著陸頁(yè)是不是也能達(dá)到目的呢，這是需要思考的問(wèn)題。

　　如果思考清楚了，你又更有心的話，做好文字和圖表歸檔，以后遇到同樣的問(wèn)題，你能幫到自己也能幫到別人。

　　這是第四個(gè)層次“腦”的因素。

　　數(shù)據(jù)分析告一段落，以上是對(duì)4月的總結(jié)，這只是茫茫數(shù)據(jù)分析海洋中的“冰山一角”。以后有時(shí)間和精力會(huì)繼續(xù)輸出，感謝你讀到最后，還有更多探討，可以文末留言交流。