進入8月份后，百度的流量波動感覺比較明顯，每天都有同學(xué)給我反饋不同的問題，其實總結(jié)起來就三個：1.?【成本升高】去年還是35的線索成本，今年已經(jīng)變成60左右了2.?【效果波動】賬戶波動的次數(shù)越來越多，而且沒有規(guī)律，原來每到周六周日效果比較差，現(xiàn)在周一到周日效果隨機切換，說不定哪天就給你來一個【效果刺客】3. 【成交率下降】單看線索量沒什么變化，單看線索成本，變化也不大，但是線索成交率不管是同比去年的同周期還是環(huán)比5月和6月份，都有較為明顯的下降。這三個問題困擾著廣大競價員，甚至有人對我進行靈魂拷問：“競價到底還能做好嗎？”入行門檻并不算高，基本的電腦操作，多看多操作練習(xí)賬戶后臺，就能上手。但是，反過來講，競價推廣又不是那么簡單，不說動輒撒上萬的關(guān)鍵詞分類整理、適合自己的賬戶策略的制定與搭建、出價策略的制定與設(shè)置、創(chuàng)意賣點的策劃與撰寫、基木魚頁面的策劃與搭建……這些操作哪個環(huán)節(jié)的不熟練與粗心設(shè)置都會在后面的推廣過程中給你致命一擊。當(dāng)你賬戶上線后，競價員的重點工作才真正的來臨，數(shù)據(jù)的統(tǒng)計與分析、賬戶推廣效果的監(jiān)控與調(diào)整。推廣的賬戶都是用的一個后臺，有的成本25元，有的成本185元，差在哪？就是差在賬戶的推廣策略與優(yōu)化技巧，消費少的時候要力挽狂瀾提升消費，成本高的時候要抽絲剝繭找到問題，經(jīng)歷重重磨難，成本終于控制下來了，線索量也提升上去了，什么？成交率又下降了！文要洞察用戶需求，策劃新賣點；武要溝通說服客服，通力合作，不能說十八般樣樣精通吧，離著互聯(lián)網(wǎng)全能選手也八九不離十了。害，效果好的時候，全體開心，其樂融融；效果差的時候，競價員往往默默的承擔(dān)下所有。看到這里，是否已經(jīng)激起了你的共鳴，如果你從事著競價的工作，今天午餐要加個雞腿，犒勞犒勞辛苦的自己，如果你還沒有從事競價工作，嗯~ 午餐也加一個吧，開始著手善待自己吧。說了這么多，還是回歸到今天的開篇的成本升高的問題，這也是最核心的問題原因：競價推廣是一個數(shù)字的游戲，解決問題的關(guān)鍵是回歸到數(shù)字。我們從公式里進行拆分：線索量=訪問次數(shù)*頁面轉(zhuǎn)化率先進行對比，和成本低的時期進行對比，找到變化最為異常的數(shù)字。比如均價從2元提升到了8元，如果轉(zhuǎn)化率沒變，那自然線索成本要升高，又比如平均點擊價格沒變，訪問次數(shù)也沒變，但是頁面轉(zhuǎn)化率從5%下降到2%，肯定也會導(dǎo)致成本上升，所以解決問題的第一步是先確定核心數(shù)字。解決思路：首先用控制變量法，判斷原因，查看營銷流程表，找到成本開始上升的節(jié)點。回憶自己是否有做比較大的調(diào)整與操作（更換頁面，更換產(chǎn)品，重新搭建賬戶，刪包重建，創(chuàng)意的批量增刪，否定關(guān)鍵詞的大量添加或者刪除等等）。如果自身沒有操作（這個時候先別忙著喊冤枉和垂頭喪氣），我們馬上進行下一步，分析流量的核心步驟：流量對比。我們可以分別從成本低周期和成本高的周期，各提取出7-10天的數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)，對比他們在消費時段，消費地區(qū)，消費單元，匹配搜索詞上面的不同，通過對比，很快就能幫助我們確定賬戶變化在哪？及時地找到優(yōu)化調(diào)整的思路！聽到這里還沒理解？Ok，舉例說明，原來6月份效果好，成本低，現(xiàn)在8月份成本非常高，效果很差，賬戶也沒怎么動。對比6月5-15日與8月5-15日的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)6月份60%的預(yù)算用在上午時段，8月份80%的預(yù)算用在了下午和晚上時段，然后再綜合的核算一下最近2個月的各時段成本，發(fā)現(xiàn)下午和晚上是最高的，這問題不就找出來了嘛。沒有那么復(fù)雜，很多時候效果下降，如果不是我們手癢難耐的去拿賬戶炫技，那就是賬戶流量變化了。變化可能發(fā)生在時段上，也可能發(fā)生在地區(qū)上，也可能發(fā)生在搜索詞上，找到變化，針對性的提升或者控制，效果就可以逐漸恢復(fù)了。自從短視頻軟件火爆以來，不斷的有人說“競價推廣不行了”“競價推廣沒效果了”，但是我作為一線從業(yè)者，也作為授課老師，幾乎每天都能收到的學(xué)員的報喜確實，從整體看，競價推廣先后經(jīng)歷了自媒體，信息流，短視頻的沖擊，讓這個進入中國滿打滿算不足20年的渠道，略顯古老。但是無論網(wǎng)絡(luò)營銷市場如何變幻，基于搜索引擎的競價推廣肯定有一席之地，因為它的精準(zhǔn)、因為它的預(yù)算可控、更因為它的性價比高，這些都是其他渠道代替不了的。肯定有這一天，等到什么時候，人類獲取信息不再依賴搜索了，想獲得什么信息不用搜索，直接用數(shù)據(jù)線鏈接自己的大腦和計算機，叮咚一下，就收集到信息了，那個時候，競價推廣就真的沒辦法再做了。這里我想引用一句電影《一九四二》里張國立的臺詞“我知道咋從一個窮人變成財主，不出十年，你大爺我還是東家，那時候咱再回來……”為什么這個角色這么自信，因為這個逃難的地主知道怎么操作，知道怎么積累資本、知道怎么雇傭長工、怎么管理好長工、怎么快速完成資產(chǎn)的快速增長，這是一種經(jīng)驗，也可以叫做認(rèn)知跨越。他和只知道埋頭努力干活，眼睛里只有一畝三分地的人是不一樣的，當(dāng)然，命運也肯定不一樣的。其實回歸到競價這個崗位，我覺得也是一樣的道理。競價說到底，就是流量的買入，然后流量的轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，整天思考的就是如何低成本的買流量，高轉(zhuǎn)化率的成交。當(dāng)我們通過日常的操作與復(fù)盤，得到一些經(jīng)驗，驗證一些思路，學(xué)會控制流量，更低成本的拓量引流；學(xué)會高轉(zhuǎn)化率創(chuàng)意撰寫，更快速的提升點擊率，學(xué)會高轉(zhuǎn)化率頁面策劃與調(diào)整，實現(xiàn)更高的頁面轉(zhuǎn)化率，那我們自然就掌握了流量生意的本質(zhì)。
![]()
* 文章來源于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請聯(lián)系客服刪除處理。
