女人愛美，亙古不變

　　關(guān)于女人為什么愛美，古希臘大哲學(xué)家亞里士多德曾經(jīng)說過：只要不是瞎子，誰都不會問這樣的問題。

　　而我們站在營銷的角度來看，“女人愛美，男人好色，小孩怕笨，老人怕死”也是人性共通的弱點。

　　因此無論在哪個時代，美麗永遠(yuǎn)是女性的關(guān)注點，隨之而來的便是美妝行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

　　一、美妝行業(yè)現(xiàn)狀分析

　　1）隨著消費升級，用戶需求量持續(xù)穩(wěn)定增長

　　近年來，我國美妝市場正在穩(wěn)步擴(kuò)大。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2017年美妝產(chǎn)品零售交易規(guī)模達(dá)7098億元，線上交易規(guī)模達(dá)2903億元；預(yù)計2018年零售交易將達(dá)8000億元，而線上市場規(guī)模將高達(dá)3632億元。

　　在市場需求不斷升級的當(dāng)下，品牌競爭也進(jìn)入白熱化階段。

　　2）細(xì)分行業(yè)成增量重要影響因素

　　隨著消費者使用產(chǎn)品類型變得日益豐富化、使用產(chǎn)品的步驟越來越復(fù)雜，美妝行業(yè)的細(xì)分類型也越來越多。據(jù)統(tǒng)計，35%的美妝消費者，在2017年增加了護(hù)膚或彩妝的步驟。

　　當(dāng)90后、00后女性群體成為美妝話題討論的主力軍后，細(xì)分的產(chǎn)品類型更容易出爆款，例如，口紅、面膜、防曬噴霧等。

　　3）線上銷售前景大，帶動網(wǎng)絡(luò)推廣需求

　　隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)發(fā)力，線上美妝消費滲透率也持續(xù)上升，商品網(wǎng)購習(xí)慣已形成，各大化妝品集團(tuán)線上銷售比例在大幅提升。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，目前美妝的線上消費滲透率已超過40%，且仍在持續(xù)增長。

　　二、美妝行業(yè)用戶畫像

　　1）新一代年輕群體成消費主力軍

　　上文中我們提到，愛美是女性永遠(yuǎn)的話題，因此女性是美妝產(chǎn)品消費的主力軍。其中，18-28歲（90后/00后）的年輕人對美妝的青睞程度超過其他年齡段。而這些年輕群體，以大學(xué)生為例，他們有活力、有個性、好奇愛嘗鮮、喜歡追求品牌和潮流，并且善于表達(dá)自己、樂于分享。

　　2）不同年齡階段產(chǎn)品需求大不相同

　　除了90/00后成為美妝行業(yè)消費主力軍，相對成熟的80后，他們的生活工作相對穩(wěn)定，因此消費力也不容忽視。

　　天貓美妝數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生更偏好彩妝用品，例如底妝、唇妝、眼妝等，其中底妝、唇妝偏好度近些年持續(xù)上升，而成熟，女性更偏向護(hù)理和保養(yǎng)。

　　因此，不同的年齡段產(chǎn)品需求差別較大，那么我們在營銷的過程中，不同的產(chǎn)品也要針對不同階段、不同身份的群體來針對性的推廣。

　　3）一線城市及海外占比較重，沿海內(nèi)陸差異大

　　關(guān)注美妝的人群主要分布在一線及沿海較發(fā)達(dá)城市/地區(qū)；而三線及以下的城市之間占比相差不大；隨著國際代購的興起，海外用戶的占比也隨之增加。

　　三、純女/性/服務(wù)平臺成美妝行業(yè)流量洼地

　　俗話說，三個女人一臺戲，那么當(dāng)2億純女性群體聚集在一起，會釋放多少超乎想象的能量？

　　接下來，我們就聊聊：美妝類產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，為什么不能忽視純女性平臺——美柚的力量！

　　1）信息流廣告的崛起

　　隨著移動移動互聯(lián)網(wǎng)的快速迭代，用戶獲取信息的途徑也從單一的搜索引擎，變成了各種各樣的社區(qū)app、資訊app、社交app等。不同類型的app有著不同的定位和作用，而定位能讓有著相同興趣愛好的群體，輕輕松松的找到自己的圈子。例如熱愛美妝的群體，會更傾向女性、美妝等圈子/話題的參與和交流，產(chǎn)生各種各樣的信息流內(nèi)容/資訊。

　　而信息流廣告也因此誕生，根據(jù)不同的內(nèi)容、關(guān)鍵詞、受眾偏好等將廣告展示給更有意向的用戶，最/大/程/度的提高用戶對廣告的接受度，從而喚起他們的消費需求。

　　2）為什么選擇美柚女人通信息流廣告？

　　a.美柚上的用戶，都關(guān)注哪些美妝內(nèi)容？

　　上文我們提到，不同年齡段的用戶對美妝護(hù)膚功效關(guān)注點有所不同，據(jù)美柚女性研究院官方數(shù)據(jù)顯示：

　　18歲以下用戶最為關(guān)注清潔、美白、祛痘和保濕等；

　　18-24歲用戶最為關(guān)注清潔、美白、過敏和保濕等；

　　25-35歲用戶最為關(guān)注美白、保濕、清潔和過敏等；

　　35歲以上用戶最為關(guān)注美白、祛斑、保濕、清潔和抗衰老等。

　　隨著天氣轉(zhuǎn)冷，清潔、保濕成為冬季的主要關(guān)注點和需求。

　　b.美妝護(hù)膚人群閱讀文章偏好分析

　　2018年3?上旬閱讀量最?的文章TOP?5?：

　　?范冰/冰分享口紅試色/視/頻，網(wǎng)友感慨：終于知道網(wǎng)紅和明星的區(qū)別了

　　?頂級化妝師教你最精致的畫眉方法，初學(xué)者必看，0失誤！

　　?毛孔里常能擠出臟東西，是螨蟲，記住2個“多”，毛孔干凈又變小

　　?面膜這樣敷才正確，看完之后徹底傻眼，網(wǎng)友：這么多年白敷了！

　　?滿臉痘痘的你不敢出門？現(xiàn)在教你5分鐘美美出門

　　c.美妝護(hù)膚人群閱讀關(guān)鍵詞分析

　　根據(jù)閱讀較高的文章標(biāo)題及內(nèi)容分析可得，美妝護(hù)膚人群閱讀頻此較高的關(guān)鍵詞有：

　　1）口紅；2）畫眉；3）面膜；4）毛孔；5）眼妝；

　　6）BB霜；7）痘痘；8）遮瑕；9）保濕；10）美白。

　　d.美妝護(hù)膚人群對品牌關(guān)注度較高

　　護(hù)膚品類中，膜法世家、韓束、歐詩漫、水密碼、植美村、百雀羚、自然堂、花印、溫碧泉和御泥坊等國產(chǎn)品牌關(guān)注度較高。

　　美妝品類中，卡姿蘭、草木之心、韓后、俏美人、植美村、瑪麗黛佳、歐詩漫、珀萊雅、韓束和一葉子等國產(chǎn)品牌關(guān)注度較高。

　　也就是說，品牌背書在很大程度上會影響消費者決策，因此我們在網(wǎng)絡(luò)營銷/推廣的過程中，品牌的曝光和宣傳非常必要。

　　四、案例——美妝護(hù)膚產(chǎn)品如何投放？

　　接下來我們以DHC的美柚女人通廣告投放為例，來跟大家分享美妝護(hù)膚產(chǎn)品如何投放：

　　1）賬戶設(shè)置

　　確定投放目標(biāo)：DHC相關(guān)產(chǎn)品此次投放的目的是擴(kuò)大品牌影響力，同時鏈接到商城使用戶能輕松快捷的下單。

　　設(shè)置投放日程：據(jù)統(tǒng)計，每天10-13點、21-23點為活躍高峰時間段，工作日和周末相差不大。

　　出價設(shè)置：投放初期，適當(dāng)提高出價來爭取流量。

　　廣告受眾：投放初期適當(dāng)放寬限定條件，特殊人群（例如孕期、哺乳期）除外。

　　上線素材：DHC此次的投放，主要以品牌滲透為主，因此選取信息流大圖和三圖為主，同時在文案上采取“免費試用”這樣一個活動來吸引潛在受眾，素材圖片利用明星代言人“賈靜雯”來增加信任背書。

　　2）廣告測試

　　測試周期：一般為3-7天；

　　測試方式：

　　·?同個素材組（定向等條件一致）內(nèi)，不同樣式分別測試：

　　同文案不同素材圖片，準(zhǔn)備A/B兩組素材；

　　同圖片不同文案，準(zhǔn)備A/B兩組素材；

　　不同切入點的文案，準(zhǔn)備2套對應(yīng)的落地頁來承接。

　　·在測試階段需要結(jié)合全天的流量趨勢實時調(diào)整出價，在測試階段成本處于不穩(wěn)定狀態(tài)的，也需要時時關(guān)注數(shù)據(jù)情況。

　　·測試后，經(jīng)過優(yōu)化留下點擊率較高的素材以及轉(zhuǎn)化效果較好的落地頁。

　　3）賬戶優(yōu)化

　　a.曝光優(yōu)化

　　時間：抓住上午及晚上流量高峰期，周末設(shè)定預(yù)算持續(xù)投放，避免高點擊素材投放中斷。

　　定向：除了孕期/哺乳期這種特殊身分外，其他限定條件盡量放寬，可針對不同人群受眾設(shè)定不同方向的素材。

　　出價：結(jié)合流量波動調(diào)整出價，出價調(diào)整幅度在20%~80%之間。

　　b.點擊優(yōu)化

　　行業(yè)：行業(yè)對點擊率波動較大，了解行業(yè)數(shù)據(jù)同時核對行業(yè)標(biāo)注。

　　素材樣式：不同二級行業(yè)不同樣式點擊率略有變化。

　　例如：

　　美顏三圖樣式的點擊率平均水平為2.87%，略高于其他樣式；

　　祛斑祛疤大圖樣式的點擊率平均水平為3.32%，略高于其他樣式；

　　祛痘三圖樣式的點擊率平均水平為3.68%，略高于其他樣式。

　　文案：善用關(guān)鍵詞，如DHC創(chuàng)意中的“免費試用”、“賈靜雯”，以及補水、美白、平價、大牌、睡前等，可從資訊閱讀量較高的內(nèi)容標(biāo)題上尋找素材亮點。

　　圖片：明星、真人、產(chǎn)品、卡通等圖片組合使用，美顏類真人效果更佳。

　　c.整體效果

　　DHC作為知名品牌，此次的投放主要活動/品牌曝光為主，轉(zhuǎn)化效果為輔，整體來說有這樣幾個個特點：

　　·?商城作為落地頁，排版簡介，信息突出；

　　·?頁面內(nèi)容與素材相匹配，降低跳出率；

　　·?用戶操作步驟較少，減少每一層級用戶流失。

　　五、美柚女人通美妝類素材案例分享

　　下面來跟大家分享一些美妝類產(chǎn)品素材案例，供參考。

　　1）品牌宣傳案例分享：

　　以品牌宣傳為主要目的的廣告投放，創(chuàng)意多以產(chǎn)品本身、噱頭（免費試用等）、美/女使用場景為主，如有代言人則建議在創(chuàng)意上體現(xiàn)：

　　DHC

　　2）效果轉(zhuǎn)化案例分享：

　　膜法世家

　　樣式：單圖

　　CTR：3%

　　文案類型：效果類

　　關(guān)鍵詞：補?、面膜

　　樣式：三圖

　　CTR：3%

　　文案：對?類

　　關(guān)鍵詞：大牌、平價、?膜

　　六、總?結(jié)

　　好了，以上就是我們今天跟大家分享的內(nèi)容，一起來總結(jié)一下：

　　1）純女性流量平臺是美妝行業(yè)營銷必備武/器；

　　2）女性不同階段的屬性標(biāo)簽，更利于不同的美妝產(chǎn)品的個性化精準(zhǔn)營銷；

　　3）女性消費者整體比較感性，因此美妝產(chǎn)品的品牌和口碑在很大程度上影響其決策。