01、營(yíng)銷解決方案

我們會(huì)從貨和人兩個(gè)角度去進(jìn)行出發(fā)。首先，賣貨我們會(huì)進(jìn)行直播間的貨品分析，找到最優(yōu)。復(fù)盤組合策略來(lái)為客戶的直播間提升他的gnv。在人的維度也會(huì)通過云圖數(shù)據(jù)對(duì)純油行業(yè)和本品牌的行業(yè)人群進(jìn)行分析。找到行業(yè)高潛拉新人群及品牌的高效轉(zhuǎn)化人群，為提升投放提效。具體的貨品分析我們?cè)撊绾巫?，我們把貨品分析分成了三個(gè)步驟。?

1.直播間商品分級(jí)

也就是根據(jù)直播間貨品的真實(shí)曝光層級(jí)，對(duì)每件貨品進(jìn)行細(xì)分。

2.直播間商品分類

會(huì)根據(jù)不同商品在直播間內(nèi)的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率進(jìn)行商品的象限劃分。

3.直播間貨品調(diào)優(yōu)

根據(jù)第一步和第二步的貨品層級(jí)及類型，對(duì)貨品進(jìn)行差異化的策略調(diào)優(yōu)。貨品之后我們會(huì)再進(jìn)行人群分析。

那么以大牌美妝T*為例，給大家詳細(xì)講解三個(gè)步驟如何操作。

項(xiàng)目的整體背景：

T*是彩妝品牌，它本次的目標(biāo)是要在2021年的618大促期間去沖刺品牌抖音電商的質(zhì)量?；谀繕?biāo)，也對(duì)質(zhì)量云圖提出了三個(gè)課題。

1.如何通過云圖去助力它實(shí)現(xiàn)資金的銷售額增長(zhǎng)。

2.如何通過云圖實(shí)現(xiàn)巨量千川投放，在保證ry穩(wěn)定的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)消耗提升。

3.基于上述兩個(gè)問題，在618期間繼續(xù)為它進(jìn)行常態(tài)化的廣告產(chǎn)品精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

在本次的項(xiàng)目中，我們會(huì)從人群分析的三個(gè)維度展開。?

1.八大電商人群分析

通過電商人群的流轉(zhuǎn)率分析來(lái)定位核心價(jià)值人群，并針對(duì)這八大人群進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)。

2.唇釉行業(yè)人群分析

通過唇釉行業(yè)的人群標(biāo)簽，探索去找到優(yōu)質(zhì)的機(jī)會(huì)人群，來(lái)為品牌實(shí)現(xiàn)拓量和拉新。

3.品牌直播人群分析

通過品牌直播間的人群畫像梳理來(lái)定位優(yōu)質(zhì)的轉(zhuǎn)化標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

02、項(xiàng)目實(shí)操講解?

◆ 貨就是商品分級(jí)

在客戶直播間內(nèi)，我們是以40萬(wàn)為階梯來(lái)去劃分客戶的商品曝光量級(jí)。分別是40萬(wàn)以下的低曝光，40—80萬(wàn)的曝光自推品，以及80萬(wàn)以上的主推貨品。在客戶80萬(wàn)以上的主推貨品中，其實(shí)A、B、C、D、E、F都是它的核心唇釉品。其中A和B也是屬于曝光量級(jí)在百萬(wàn)以上的超大曝光品。這些產(chǎn)品在他直播間內(nèi)真正獲得了較長(zhǎng)的講解時(shí)間和展示頻次。

進(jìn)行了商品分級(jí)后，我們就來(lái)到第二步—商品定位。在商品定位上，我們創(chuàng)建了引力傳媒的貨品定位模型。根據(jù)貨品的曝光量、購(gòu)買量、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率進(jìn)行了貨品的四象限劃分，針對(duì)不同象限的貨品，定制差異化的貨品優(yōu)化策略。

定位模型四個(gè)象限的商品可以分成主力品、高產(chǎn)品、優(yōu)化品和問題品。主力品主要是曝光量、購(gòu)買量、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率四個(gè)維度皆高的品。針對(duì)這些品，我們?cè)谥辈ラg是需要繼續(xù)維持提升它的推廣力度和講解頻次的。

◆ 高潛艇

高潛艇是購(gòu)買量還不錯(cuò)，但是曝光量相對(duì)來(lái)說沒有那么高，同時(shí)它的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率都是偏高的。這部分貨品我們是需要提升其在直播間的推廣重要級(jí)，加大貨品的講解時(shí)間，提升它的曝光量，從而去進(jìn)一步拉高它的轉(zhuǎn)化量。?

◆ 優(yōu)化貨品

優(yōu)化貨品我們可以把它細(xì)分成兩個(gè)不同類型。第一類型是點(diǎn)擊率位于中高，但轉(zhuǎn)化率偏低。第二個(gè)類型是點(diǎn)擊率低，但是轉(zhuǎn)化率中高。針對(duì)這兩個(gè)不同的貨品，我們可以提供不同的優(yōu)化策略。

1.低點(diǎn)擊率，高轉(zhuǎn)化率的品

針對(duì)這部分品我們要做的就是去優(yōu)化主播在前端的口述內(nèi)容，提高用戶的點(diǎn)擊興趣。同時(shí)它的時(shí)長(zhǎng)優(yōu)先級(jí)是需要高于高點(diǎn)擊低轉(zhuǎn)化護(hù)膚品的。

2.高點(diǎn)擊率，低轉(zhuǎn)化率的品

這部分品我們核心要從商品本身的角度出發(fā)，去優(yōu)化它的商品價(jià)格組合詳情等等信息，來(lái)提升用戶在點(diǎn)擊進(jìn)入商品詳情頁(yè)之后的下單意愿。最后一部分就是貨品問題，貨品就是它核心的數(shù)據(jù)，包括購(gòu)買量、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率都是屬于偏低的品。這一部分品是需要去降低它在直播間的排名。

根據(jù)我們前面做的引力護(hù)盤模型來(lái)去調(diào)整客戶的八月直播貨品的策略。首先就是優(yōu)質(zhì)貨品，我們?nèi)ヌ嵘匾?jí)，同時(shí)針對(duì)個(gè)別核心貨品，我們會(huì)進(jìn)行多鏈接上架策略。它的唇釉爆款色號(hào)從原來(lái)的客戶自由組合，再新增很多固定色號(hào)的組合鏈接，引導(dǎo)客戶一次性下單，減少它在自由組合色號(hào)過程中的流失率。???

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剛剛我們從電商人群、行業(yè)人群和品牌人群三個(gè)維度進(jìn)行了分析。通過商品集和商情分析的功能，對(duì)整個(gè)八大電商人群在直播間的流轉(zhuǎn)率進(jìn)行象限的劃分。通過整個(gè)唇釉類目的象限劃分，以及它各個(gè)單品的象限劃分來(lái)去找到它。

八大電商人群的差額共性，通過共性對(duì)直播間的八大電商人群進(jìn)行差異化的組合策略優(yōu)化。在直播間內(nèi)，客戶整個(gè)貨品的電商人群共性是電商人群C和D兩個(gè)人群具有高占比，點(diǎn)擊率中等偏低，購(gòu)買率中等偏低。針對(duì)這兩個(gè)人群，我們要做的就是去持續(xù)投放，保證它投放體量。同時(shí)電商人群E、F、G、H在客戶的直播間內(nèi)也是具有一些共同特征，它的人群占比量明顯偏低。但是它點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊購(gòu)買轉(zhuǎn)化率高。

因此，我們需要在保障這些人群高點(diǎn)擊，高轉(zhuǎn)化率的同時(shí)去進(jìn)行定向投放，來(lái)追加它在直播間內(nèi)的體量。

最后就是電商人群A和B這兩個(gè)人群，它的人群占比低一些，轉(zhuǎn)化效率也沒有突出表現(xiàn)，所以說這兩個(gè)人群我們?cè)诤罄m(xù)的投放中就不會(huì)再做重點(diǎn)的優(yōu)化。?

針對(duì)各個(gè)行業(yè)的人群標(biāo)簽做細(xì)分分析，重點(diǎn)就是在滲透率高、體量大的核心類目標(biāo)簽上進(jìn)行推送投放。在客戶品牌直播間，我們也會(huì)進(jìn)行直播間人群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，去找到具備高點(diǎn)擊率，高轉(zhuǎn)化率的標(biāo)簽進(jìn)行投放。

可以分成兩步：

1.所有的云圖人群去打包成各個(gè)類型不同的標(biāo)簽

通過商品流轉(zhuǎn)功能去驗(yàn)證每個(gè)標(biāo)簽在直播間內(nèi)流轉(zhuǎn)效率，這樣就可以通過象限把它的標(biāo)簽人群劃分成大盤人群、核心人群、潛力人群和優(yōu)化人群，還有嘗試人群五大類人群。其中位于大盤人群和核心人群的標(biāo)簽是可以作為重點(diǎn)關(guān)注的人群標(biāo)簽進(jìn)行直接投放。

2.將第一步中找出來(lái)的前任人群標(biāo)簽和優(yōu)化人群標(biāo)簽進(jìn)行二次分析

通過這些標(biāo)簽曝光轉(zhuǎn)化率，去看究竟哪一些標(biāo)簽是具備高曝光轉(zhuǎn)化率的，這部分標(biāo)簽我們可以再作為次重點(diǎn)關(guān)注標(biāo)簽直接投放。

03、項(xiàng)目總結(jié)和案例亮點(diǎn)?

基于以上合伙人策略和實(shí)施，我們?cè)谡麄€(gè)項(xiàng)目過程中，直播間的GNV得到了持續(xù)的增長(zhǎng)。可以看到八月相比七月，客戶直播間GMV環(huán)比提升87%，同時(shí)在618期間，客戶直播間的最高日銷達(dá)到了300萬(wàn)的GMV，也是達(dá)到了歷史巔峰。

在整個(gè)618期間，直播間累計(jì)GNV近2000萬(wàn)，同時(shí)整個(gè)直播間的人群轉(zhuǎn)化訂單也是相比過往有明顯提升。新春的消費(fèi)體量也是在RY穩(wěn)定基礎(chǔ)上得到了持續(xù)增長(zhǎng)。針對(duì)直播間的貨品流轉(zhuǎn)效率，我們也可以看到引流過來(lái)的流量，貨品流轉(zhuǎn)效率在8月相比7月得到了明顯提升。

在千川流量中，點(diǎn)擊率增長(zhǎng)了18%，千川流量帶過來(lái)的曝光轉(zhuǎn)化率增長(zhǎng)11%。而從單個(gè)品來(lái)看，其中重點(diǎn)調(diào)優(yōu)的貨品E，也是在調(diào)優(yōu)后得到了更高的曝光點(diǎn)擊率和曝光轉(zhuǎn)化率。曝光點(diǎn)擊率相比8月增長(zhǎng)了25%，曝光轉(zhuǎn)化率相比7月增長(zhǎng)了8%。（注：本案例為2021年618實(shí)例，數(shù)據(jù)參考2021年數(shù)據(jù)）