高級(jí)優(yōu)化師和剛?cè)腴T的優(yōu)化師差別在于哪里？?jī)?yōu)化師如何告別“計(jì)劃開關(guān)者”的角色？

　　其實(shí)高級(jí)優(yōu)化師和初級(jí)優(yōu)化師的差別在于對(duì)運(yùn)營顆粒度的把控，優(yōu)化師不單單是只優(yōu)化賬戶，還需要掌握產(chǎn)品信息、素材、客服話術(shù)等。接下來筆者將會(huì)從：產(chǎn)品客群及競(jìng)品分析、產(chǎn)品玩法及測(cè)試、投放規(guī)劃、數(shù)據(jù)分析等5個(gè)角度進(jìn)行闡述。

　　第一步：產(chǎn)品客群及競(jìng)品分析

　　廣告投放經(jīng)常被戲稱為“玄學(xué)”，因?yàn)槌杀静▌?dòng)大，有時(shí)候根本不知道問題出在哪里？覺得玄學(xué)的主要原因之一，就是操盤手對(duì)產(chǎn)品的信息了解不夠。在實(shí)際投放中，由于所帶客戶數(shù)過多或者其他原因，導(dǎo)致優(yōu)化師對(duì)于所投放的產(chǎn)品或者客群信息不怎么了解，定向設(shè)置個(gè)“通投”，上傳好設(shè)計(jì)師發(fā)的素材，就開始跑，等到成本高的時(shí)候，根本不知道怎么入手調(diào)整，只知道調(diào)整“出價(jià)”，然后繼續(xù)跑。問他產(chǎn)品賣點(diǎn)，客群特征，可能就不知道怎么回答了。

　　尤其是現(xiàn)在投放系統(tǒng)越來越智能化，可操作的空間越來越小，所以需要在效果上有大的提升，重點(diǎn)就是在于素材優(yōu)化，也就需要充分了解產(chǎn)品信息、客群信息、競(jìng)品賣點(diǎn)。

　　那我們?cè)撛趺慈チ私膺@些信息？可以根據(jù)自己的喜好及了解到的信息，建立起信息檔案，需要的時(shí)候就拿出來看下。

　　下面以某祛痘產(chǎn)品為例，來看一下該怎樣建立起信息檔案。

　　1、產(chǎn)品信息

　　主要了解產(chǎn)品的價(jià)格、行業(yè)價(jià)格、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)

　　2、競(jìng)品信息

　　主要了解競(jìng)品價(jià)格，產(chǎn)品賣點(diǎn)等

　　3、客群信息

　　客戶的需求、年齡、職業(yè)、收入情況等

　　產(chǎn)品及競(jìng)品信息，可以幫我們快速梳理出產(chǎn)品的賣點(diǎn)?？腿盒畔⒖梢詭椭O(shè)置精準(zhǔn)的定向。兩者的結(jié)合，可以促進(jìn)投放時(shí)的效果。

　　第二步：產(chǎn)品玩法及測(cè)試

　　為什么要把產(chǎn)品玩法專門提出來說？因?yàn)樵谖覀冏鰞?yōu)化的過程中經(jīng)常感覺到“玄學(xué)”，玄學(xué)產(chǎn)生的原因有兩個(gè)，對(duì)產(chǎn)品信息了解不夠，對(duì)產(chǎn)品信息理解不過，從而導(dǎo)致成本波動(dòng)的時(shí)候，不能定位好問題的產(chǎn)生的原因。

　　很多時(shí)候?qū)τ诋a(chǎn)品信息我們只是看明白了，但這個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)在哪里，在什么情況下使用效果最好，關(guān)于這些我們很多時(shí)候都不清楚。

　　例如：騰訊廣告的一健起量

　　產(chǎn)品邏輯：系統(tǒng)在6小時(shí)內(nèi)激進(jìn)提高出價(jià)拿量，一鍵起量策略退出后平滑調(diào)價(jià)拉回成本。

　　適用場(chǎng)景：希望廣告快速起量，廣告計(jì)劃衰退希望能起量，對(duì)成本容忍度高的廣告主。

　　不適用場(chǎng)景：廣告預(yù)算有限，且對(duì)成本容忍度較低的廣告主。

　　因此，對(duì)于每個(gè)和投放相關(guān)的產(chǎn)品，我們一定要了解產(chǎn)品背后的原理，適用規(guī)則，然后把每個(gè)產(chǎn)品串聯(lián)起來進(jìn)行分析測(cè)試。如oCPC+程序化創(chuàng)意，oCPM+一健起量，通過測(cè)試找出最適合我們投放的組合。

　　另外說到測(cè)試，這是投放里面必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)，測(cè)試最重要的就是控制好變量，以及做測(cè)試的目的是什么。

　　第三步：投放策略（以朋友圈為例）

　　凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。這句名言同樣也適用于投放。投放前最好完全的做好準(zhǔn)備，投放的時(shí)候才會(huì)得心應(yīng)手，所以基于此我一般都會(huì)提前做好一個(gè)月的投放規(guī)劃，設(shè)定好每周需要達(dá)到的優(yōu)化目標(biāo)，準(zhǔn)備好用不同的投放策略進(jìn)行測(cè)試安排。

　　第四步：數(shù)據(jù)分析

　　數(shù)據(jù)分析的意義在于通過數(shù)據(jù)定位問題，實(shí)現(xiàn)快速的調(diào)整，提升投放效果，那具體該怎么進(jìn)行數(shù)據(jù)分析？

　　步驟1：

　　拆解關(guān)鍵數(shù)據(jù)ROI?，找到影響一級(jí)數(shù)據(jù)的二級(jí)數(shù)據(jù)。也就是說看哪些指標(biāo)會(huì)影響到ROI。

　　步驟2：

　　找歷史數(shù)據(jù)（過去一月的成交數(shù)據(jù)），根據(jù)這些成交數(shù)據(jù)分析轉(zhuǎn)化情況，并做為后期方案設(shè)計(jì)的重要數(shù)據(jù)參考。

　　步驟3：

　　拆解變量數(shù)據(jù)，尋找發(fā)力點(diǎn)。ROI從1.5到2，需要提升15萬的業(yè)績(jī)，如何提升這15萬？主要的發(fā)力點(diǎn)有三個(gè)：降低線索成本、提升有效率、調(diào)整客單價(jià)。然后根據(jù)極端值設(shè)置法，控制好變量、不變量，討論每種情況的難易程度。

　　步驟四：

　　根據(jù)每種情況的難易程度，設(shè)計(jì)詳細(xì)的執(zhí)行情況和優(yōu)先級(jí)排列。

　　小結(jié)：拆解關(guān)鍵數(shù)據(jù)—尋找歷史數(shù)據(jù)—拆解變量數(shù)據(jù)，尋找發(fā)力點(diǎn)—設(shè)計(jì)執(zhí)行方案

　　總結(jié)：

　　學(xué)會(huì)廣告投放并不難，但要把效果做好，就需要花很多功夫。其實(shí)是現(xiàn)在系統(tǒng)越來越智能化的前提下，要想提升運(yùn)營效果，就需要充分理解產(chǎn)品的賣點(diǎn)和以及廣告投放系統(tǒng)，兩者疊加起來才能能把效果運(yùn)營好。