作為一個(gè)推廣賬戶的負(fù)責(zé)人，當(dāng)賬戶有了效果下降的情況時(shí)，需要快速做出反應(yīng)，為賬戶及時(shí)做出“診斷”，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并解決問(wèn)題。

　　然而說(shuō)起來(lái)容易，但大家在執(zhí)行的過(guò)程中，雖然知道有問(wèn)題先查看數(shù)據(jù)，但是往往抓不住核心，最終導(dǎo)致工作又忙又亂，效率還比較低。

　　遇到這樣的情況，我們需要快速反應(yīng)，縷清思路，找到問(wèn)題，并確定整改方案。這里我們總結(jié)了賬戶診斷的6個(gè)步驟，如下：

　　分析營(yíng)銷流程表

　　首先我們需要根據(jù)營(yíng)銷流程表找到自己的問(wèn)題數(shù)據(jù)或者想要提升的數(shù)據(jù)方向。

　　一個(gè)完整的營(yíng)銷流程中有基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、線索數(shù)據(jù)和后端轉(zhuǎn)化三大部分的數(shù)據(jù)，我們只有首先學(xué)會(huì)分析這三部分的數(shù)據(jù)，才能知道是哪個(gè)步驟出了問(wèn)題，從而才能找出影響數(shù)據(jù)問(wèn)題的因素，針對(duì)性的優(yōu)化調(diào)整賬戶大方向的流量。

　　這是某賬戶營(yíng)銷流程數(shù)據(jù)。從表中可以清晰地看出賬戶中每天的數(shù)據(jù)變動(dòng)，明確知道賬戶每天的效果。但同時(shí)又會(huì)發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)又雜又亂，每天的數(shù)據(jù)變動(dòng)很小，難以得出結(jié)論。

　　此時(shí)便可以以時(shí)間為維度，以?3~7?天為一個(gè)周期，分別計(jì)算出這個(gè)時(shí)間周期的總數(shù)據(jù)。

以?7?天為一個(gè)周期，計(jì)算出數(shù)據(jù)總和，然后進(jìn)行對(duì)比，可以清晰地看到通過(guò)這段時(shí)間的投放，展現(xiàn)量是多了還是少了，成本是高了還是低了，從而找到自己的問(wèn)題數(shù)據(jù)或者想要提升的數(shù)據(jù)方向。

　　檢查賬戶設(shè)置問(wèn)題

　　第二步，我們要檢查賬戶的常規(guī)設(shè)置和業(yè)務(wù)設(shè)置是否有問(wèn)題。

　　在賬戶設(shè)置方面，常見(jiàn)的就是預(yù)算、時(shí)段、地域和推廣設(shè)備等設(shè)置，檢查各維度是否都設(shè)置正確。

　　在業(yè)務(wù)設(shè)置方面，需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，對(duì)于OCPC賬戶來(lái)說(shuō)，推廣業(yè)務(wù)的設(shè)置一定要認(rèn)真規(guī)劃，因?yàn)镺CPC拓量的維度，除了我們自己賬戶的轉(zhuǎn)化維度以外，還有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的轉(zhuǎn)化效果較好的數(shù)據(jù)。

　　那么系統(tǒng)怎么判斷你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢？就是根據(jù)推廣業(yè)務(wù)設(shè)置來(lái)判斷的，比如上圖賬戶中有個(gè)“紋繡師培訓(xùn)”的計(jì)劃，那么系統(tǒng)會(huì)根據(jù)選擇同樣業(yè)務(wù)的賬戶抓取數(shù)據(jù)。

　　檢查賬戶結(jié)構(gòu)和預(yù)算

　　第三步，看看賬戶結(jié)構(gòu)搭建是否合理，各個(gè)計(jì)劃的消費(fèi)占比是否都合理。

　　可以根據(jù)推廣業(yè)務(wù)廣告，也就是計(jì)劃層級(jí)進(jìn)行分析。由下圖可見(jiàn)，“化妝師培訓(xùn)”的量是最大的，它的消費(fèi)占比大概為40%，其次是“美容美發(fā)化妝培訓(xùn)”，它的消費(fèi)占比大概在20%左右。

　　那么我們要根據(jù)業(yè)務(wù)情況分析，“化妝師培訓(xùn)”計(jì)劃是否為我們的重要業(yè)務(wù)，“美容美發(fā)化妝培訓(xùn)”是否需要進(jìn)一步優(yōu)化，提高消費(fèi)占比。

　　分析各維度投放問(wèn)題

　　第四步，分析地區(qū)、時(shí)段、設(shè)備的消費(fèi)占比、均價(jià)、點(diǎn)擊率等數(shù)據(jù)。

　　下面我們以時(shí)段維度進(jìn)行具體分析，我們可以直接下載最近30天的賬戶數(shù)據(jù)報(bào)告，觀察數(shù)據(jù)找出其中比較異常的數(shù)據(jù)。

　　比如我們直接篩選出轉(zhuǎn)化數(shù)量較少的時(shí)段，像23點(diǎn)轉(zhuǎn)化效果就比較差，且平均點(diǎn)擊價(jià)格也較高。而轉(zhuǎn)化效果比較好的時(shí)段，均價(jià)才3塊多。

　　通過(guò)分析，我們找到了轉(zhuǎn)化效果較好和較差的時(shí)段，效果好的時(shí)段我們可以提價(jià)，效果差的時(shí)段甚至可以直接不推了。

　　分析流量問(wèn)題

　　第五步，分析高意向詞、低意向詞的展點(diǎn)消情況，找到收量和放量的方向。

　　競(jìng)價(jià)是一個(gè)流量買賣的過(guò)程，我們需要考慮流量能要還是不能要，要明確什么樣的流量是自己可以消化的，什么樣的流量又是轉(zhuǎn)化不了的。因此哪怕是高意向詞，如果引不來(lái)高意向流量依舊要舍棄。

　　首先我們要打開(kāi)搜索詞報(bào)告，找到其中效果較好和效果較差的詞。我們需要按照點(diǎn)擊進(jìn)行降序排列，找到流量較大的搜索詞，分析其中有哪些屬于高意向的詞。

　　然后要找到低意向搜索詞和無(wú)效下拉搜索詞，低意向詞就控制消費(fèi)，無(wú)效詞就可以直接屏蔽。

　　比如上圖搜索詞為“化妝步驟初學(xué)者?化妝的正確步驟”，明顯為刷詞，將兩個(gè)詞合成了一個(gè)詞?？梢灾苯訉⑵浞竦?。

　　這需要我們對(duì)關(guān)鍵詞購(gòu)買階段有更加深入的了解，增加高意向流量，規(guī)避低意向流量。下拉詞展現(xiàn)高點(diǎn)擊率低，搜索意圖較低，找到下拉詞進(jìn)行有效規(guī)避。

　　分析頁(yè)面問(wèn)題

　　最后要分析頁(yè)面的承載能力和轉(zhuǎn)化能力，找到提升轉(zhuǎn)化率的方向。

　　在用戶點(diǎn)擊創(chuàng)意進(jìn)入網(wǎng)站后，頁(yè)面起著重要的承載作用?？梢哉f(shuō)百分之百的流量都是通過(guò)頁(yè)面或被頁(yè)面的文案所引導(dǎo)和客服產(chǎn)生對(duì)話的，頁(yè)面的重要性不言而喻。

　　頁(yè)面承載能力的強(qiáng)弱決定了訪客的對(duì)話率。當(dāng)流量變多了需求會(huì)變得更雜，這時(shí)就要考慮：是否有足夠頁(yè)面可以承載這波流量？可以根據(jù)現(xiàn)在的流量需求進(jìn)行分類匯總，制作多個(gè)頁(yè)面承載不同需求，提高轉(zhuǎn)化率。

　　如果頁(yè)面單純吸引用戶，不具備太強(qiáng)的轉(zhuǎn)化條件，用戶肯定會(huì)流失掉。畢竟現(xiàn)在同質(zhì)化產(chǎn)品太多。一般關(guān)于頁(yè)面的轉(zhuǎn)化因素主要有?3?個(gè)：轉(zhuǎn)化通道少、?咨詢按鈕不夠吸引人、文案轉(zhuǎn)化能力弱。

　　最后，想對(duì)大家說(shuō)，競(jìng)價(jià)絕不僅僅只是優(yōu)化賬戶，從承載端、轉(zhuǎn)化端進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，才能全面提升競(jìng)價(jià)推廣的效果。唯有跳出賬戶思維成為控制效果的競(jìng)價(jià)主管。