標(biāo)準(zhǔn)計劃怎么建。我們用了三節(jié)課的時間提前為大家拆解講透了直通車的三大要素：

　　1、?關(guān)鍵詞?（精準(zhǔn)需求）

　　2、人群標(biāo)簽?（精準(zhǔn)客戶）

　　3、創(chuàng)意圖片?（精準(zhǔn)點擊）

　　這部分的發(fā)散，是為了讓大家在建計劃前徹底理解并掌握直通車的核心要素，那么到了這一步咱們就是在做收斂。當(dāng)你理解這些核心要素后，再來審視直通車建計劃這件事兒，你就會發(fā)現(xiàn)比之前清晰了很多。

　　這個環(huán)節(jié)，也是大家在市面上最容易看到各種復(fù)雜技法的部分。你可能聽到過很多不同的名詞，比如廣撒網(wǎng)計劃、重點地域計劃、人群計劃、夜間計劃、高投產(chǎn)計劃等等。一大堆讓你無法理解的名詞讓你會覺得很厲害，但即使你全部都過一遍，只是看完了具體步驟，但壓根兒不知道為啥要做這樣設(shè)置。比如那個人盡皆知的“一夜上10分”的大坑，對于剛?cè)胄械耐瑢W(xué)不明就里，就很容掉進去。

　　那么今天，本節(jié)課就就是從建計劃的本質(zhì)出發(fā)，破除市面上各種讓你掉坑的復(fù)雜內(nèi)容，從問題的本源切入，為你講透直通車標(biāo)準(zhǔn)計劃的核心原理。

　　首先，我們需要知道，直通車只有兩種類型的推廣計劃：

　　1、?標(biāo)準(zhǔn)推廣

　　2、?智能推廣

　　前面提到的99%的各種技法設(shè)置，比如什么廣撒網(wǎng)計劃、重點地域計劃、人群計劃，它們都屬于標(biāo)準(zhǔn)推廣的這個范疇，都是在這個下面做了不同的要素組合延伸出來的。

　　直通車這個工具原本叫做“招財進寶”，最初的功能是根據(jù)消費者在搜索關(guān)鍵詞的時候，同步推送設(shè)置有相關(guān)關(guān)鍵詞的寶貝到自然搜索的展現(xiàn)頁面里，然后按照客戶點擊次數(shù)收取對應(yīng)的廣告費。也就是說，直通車廣告最開始就是靠搜索這個行為驅(qū)動的。

　　最近這些年因為消費者瀏覽習(xí)慣的改變和信息流算法的迭代更新，客戶搜索的行為逐年下滑，而通過系統(tǒng)智能分發(fā)的流量越來越多。這個原因直接導(dǎo)致了你今天看到的這個結(jié)果，關(guān)鍵詞帶來的流量越來越少，而手淘首頁的流量在逐步增加。

　　這是因為消費者本身的搜索行為減少了，單純靠關(guān)鍵詞打爆款的老方法效果下滑。手淘更多的流量逐步轉(zhuǎn)移到了類似猜你喜歡這樣的平臺智能分發(fā)模式上來，所以后面淘寶直通車就強化了這個功能，進而演化出今天你看到的智能推廣。

　　這里咱們?yōu)榇蠹艺w梳理一下標(biāo)準(zhǔn)和智能計劃，你就更加清楚它們的差異了：

　　1、標(biāo)準(zhǔn)推廣

　　以人工設(shè)置關(guān)鍵詞為主，主要通過用戶搜索關(guān)鍵詞這個行為獲取流量。

　　2、智能推廣

　　以系統(tǒng)智能匹配消費者可能成交的關(guān)鍵詞為主，建立計劃不需要你設(shè)置關(guān)鍵詞等其他細節(jié)操作。

　　下面我用一個表格整理好放在下面，便于大家對比理解：

　　兩者之間的共性是：均以關(guān)鍵詞為基礎(chǔ)進行廣告的投放。

　　不同的地方是：智能推廣只需要設(shè)置關(guān)鍵詞出價即可，其他設(shè)置系統(tǒng)會智能計算后進行設(shè)置。而標(biāo)準(zhǔn)推廣就恰好相反，關(guān)鍵詞、地域、出價、時間、創(chuàng)意圖片均需要人工設(shè)置。這就是為啥你看到的那么多不同名稱技法均是由標(biāo)注推廣演變出來的原因。

　　這里備注一個知識點，后面從直通車定向計劃里面演變出來的一個新產(chǎn)品叫做超級推薦。它的算法模型和直通車的標(biāo)準(zhǔn)和智能均不同。

　　超級推薦就不是以關(guān)鍵詞搜索為基礎(chǔ)進行的流量分發(fā)，而是在通過系統(tǒng)的智能算法，當(dāng)消費者從上往下滑動的過程中進行智能自動分發(fā)。這個模式就跟你在今日頭條瀏覽新聞的道理是一樣的。你看到的信息并不是你搜索關(guān)鍵詞的結(jié)果，而是系統(tǒng)根據(jù)你過去的瀏覽記錄進行的主動推送。

　　所以，把今日頭條推送的新聞消息換成淘寶的產(chǎn)品，就是淘寶的超級推薦這種形式了。

　　好了，在講透了標(biāo)準(zhǔn)推廣和智能推廣的本質(zhì)后，我們先來搞定這個可以幫助你解決90%的直通車問題的“三個一”原則：

　　一個計劃、一個階段、一個目標(biāo)

　　“老師，我這個計劃投產(chǎn)比太低了，怎么辦？”

　　“老師，我這個計劃的關(guān)鍵詞點擊率太差，怎么辦？

　　“老師，我這個計劃的展現(xiàn)量太少了，怎么辦？”

　　.......

　　上面這些在過去10年被翻來覆去問的經(jīng)典問題本質(zhì)，就是因為沒有理解這個直通車建計劃的三個一原則。你剛上來新建一個計劃，就要求它投產(chǎn)比高，點擊率也要高，展現(xiàn)量還要大,?這是一個不切實際的想法。這就好比是一個剛生下來的嬰兒，你要求他會哭、會唱、還要會跑步，誰能辦得到？

　　實際上，每個推廣計劃從開到關(guān)，都會經(jīng)過一個完整的周期，如圖所示：

　　1、?測款

　　本階段目標(biāo)：確定款式是否值得推。如果數(shù)據(jù)不行直接關(guān)閉，找下一個潛力寶貝。詳細操作步驟參見本系列課程第三、四節(jié)課。

　　2、?測圖

　　本階段目標(biāo)：優(yōu)化圖片提高點擊率。詳細操作方法請看第七節(jié)課的實操步驟

　　3、?拉升

　　本階段目標(biāo)：提升銷售，優(yōu)化投產(chǎn)比。圖片優(yōu)化好了，逐步提高計劃日限額，觀察是否銷售是否可以同步增加。

　　4、?維持

　　本階段目標(biāo)：微調(diào)并持續(xù)優(yōu)化計劃，進一步測試圖片點擊率和優(yōu)化投產(chǎn)比，同時開始尋找下一個潛力寶貝。

　　5、?衰退

　　本階段目標(biāo)：節(jié)省花費并尋找下一個增長點。產(chǎn)品在衰退期的時候，逐步降低花費避免無意義燒錢，直到最后關(guān)閉計劃，開始找到下一個潛力寶貝，重復(fù)開始這個周期。

　　6、?關(guān)閉

　　如果你的產(chǎn)品很牛，一放上去點擊率、加購率和轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)表現(xiàn)都很好。那就可以縮短測款的時間，直接進入到優(yōu)化圖片、增加投放的拉升環(huán)節(jié)。凡是涉及到標(biāo)準(zhǔn)計劃的各種問題，我推薦你使用這個凝結(jié)了我過去10年經(jīng)驗，最快最有效而且還最簡單的方法

　　，遇到問題就問自己這個問題：

　　我這個計劃，處于哪個階段，當(dāng)前目標(biāo)是什么？

　　我這個計劃，處于哪個階段，當(dāng)前目標(biāo)是什么？

　　我這個計劃，處于哪個階段，當(dāng)前目標(biāo)是什么？

　　全球知名的物理學(xué)家費曼大師曾經(jīng)說過這個方法：“凡是我不能建立的，我就無法真正懂得?！?翻譯過來就是，任何復(fù)雜的問題，你一眼看過去就是不知道怎么解決的，都有一個終極方法可以幫助你搞定，就是一個字：

　　拆

　　通過自問上面這個問題，本質(zhì)就是在幫助你拆分問題。比方說，你一上來就問我的計劃投產(chǎn)比太差，怎么辦？

　　款式測了沒，數(shù)據(jù)過關(guān)了嗎？圖片測了沒，是否已經(jīng)優(yōu)化過了。如果你這款寶貝的點擊率、加購率、轉(zhuǎn)化率都合格了，你的投產(chǎn)比通常就不會太差。如果這個時候還是有問題，那就有可能是產(chǎn)品的價格問題了。我有一個學(xué)員，直通車就是兼職人員在開，平日的投產(chǎn)比都是在20左右。

　　為啥這么高？是他的技巧有多好嗎？

　　根本不是！他的這個產(chǎn)品客單價在4000-5000之間，如果你也是這樣的客單價，測款測圖這兩關(guān)都通過后，投產(chǎn)比想差都很難。你看，最終回到源頭還是產(chǎn)品決勝。

　　這個部分我們小結(jié)一下：下一次再遇到問題，你就套用模板問自己：我的這個計劃，處于哪個階段，當(dāng)前目標(biāo)是什么？

　　一個好的問題，勝過千百個差的答案。提出好問題的本質(zhì)就是在幫助你建立起正確的思維模型。一旦你把這個點吃透了，就可以做到以不變應(yīng)萬變了。

　　在理解了解決直通車問題的終極原則后，我們就一起上手來實操一遍。你會發(fā)現(xiàn)，各種復(fù)雜名稱計劃無非都是三大要素的排列組合而已。

　　標(biāo)準(zhǔn)推廣計劃實操步驟

　　根據(jù)前面的課程所講內(nèi)容，推薦大家在把一個寶貝放進直通車標(biāo)準(zhǔn)計劃之前，滿足下面的2個要求：

　　1、有成交有評價

　　5-10筆真實交易，切記不要找作假單公司來刷，也不要0銷量直接上直通車推廣。詳細步驟在店鋪診斷的兩節(jié)課里面已經(jīng)講透，這里就不贅述了。

　　2、數(shù)據(jù)篩選過關(guān)

　　這款寶貝的轉(zhuǎn)化率、加購率符合基礎(chǔ)要求，數(shù)據(jù)不會低于店鋪其他寶貝的平均水平。只要你的寶貝滿足這兩條標(biāo)準(zhǔn)后，再開車你會發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)比以前好很多，質(zhì)量分也會有明顯上升，因為此時上車的寶貝已經(jīng)擁有了基礎(chǔ)權(quán)重和一定的人群標(biāo)簽。

　　這時候打開直通車后臺，添加推廣計劃-點擊標(biāo)準(zhǔn)推廣，就可以看到下面的圖片了。

　　1、計劃名稱怎么寫？

　　雖然這個并沒有硬性要求，但建議你有一個統(tǒng)一自己方便識別的規(guī)范，比如產(chǎn)品+目標(biāo)。實際寫出來可以是這樣：

　　A.?絲絨連衣裙+測圖計劃

　　B.?絲絨連衣裙+人群精準(zhǔn)計劃

　　這里的方案僅供參考，具體怎么寫根據(jù)你自己的習(xí)慣來就好。

　　2、日限額要不要設(shè)？怎么定？

　　推薦剛?cè)胄械耐瑢W(xué)一定要設(shè)置日限額，否則可能出現(xiàn)幾分鐘就燒完上千元的情況。不要說我的直通車賬戶里面只有100元，幾分鐘燒完上千元的例子并不少。這里多做一步，就能100%保證不會出現(xiàn)這樣的問題。

　　那么日限額設(shè)置多少合適呢？答案是根據(jù)你的預(yù)算來。

　　比如這個測圖計劃，你給它的上限就是1天300元，多了就承受不了，那就設(shè)置到300就好了。通常一個新計劃我們不建議日限額到1000元以上，除非你這個類目點擊單價非常高。

　　3、標(biāo)準(zhǔn)投放方式怎么選？

　　投放方式一共有兩種：1、智能化均勻投放?2、標(biāo)準(zhǔn)投放

　　如果你是在測款測圖的階段，想要更快完成測試，那可以直接選標(biāo)準(zhǔn)投放。如果是過了這個階段，希望優(yōu)化轉(zhuǎn)化率、提升計劃的ROI，可以選擇智能化均勻投放。這兩個選項的后面有一個問號，里面有對這兩種設(shè)置的解釋。

　　4、投放平臺/地域/時間設(shè)置

　　首先看圖：

　　這一步是對于新手同學(xué)在建立標(biāo)準(zhǔn)計劃過程中覺得比較難的一點，我詳細給大家講一下。

　　1、什么是投放平臺？

　　阿里集團有很多廣告展現(xiàn)的渠道，比如微博、優(yōu)酷這些淘寶外部平臺。系統(tǒng)默認(rèn)是開啟站外的廣告投放，但是我推薦你關(guān)閉掉。因為大部分寶貝的站外轉(zhuǎn)化效果都很差，主要原因是場景不精準(zhǔn)。比方說你是非會員，在優(yōu)酷上看電影就會看到廣告。你是否曾經(jīng)通過點擊這些廣告買過東西淘寶的產(chǎn)品呢？只要稍微做一個調(diào)研，你就會發(fā)現(xiàn)這種比例的人群非常少。

　　除非你已經(jīng)驗證過，你的產(chǎn)品站外轉(zhuǎn)化效果不錯，否則建議你直接關(guān)閉掉，只保留移動設(shè)備的站內(nèi)投放即可（計算機站內(nèi)投放是默認(rèn)必須打開的，所以無需設(shè)置。）完成這一步后，你會看到這樣的圖片：

　　這樣就完成了投放平臺的設(shè)置，進入到地域設(shè)置。

　　2、地域怎么設(shè)？

　　在這里，你可以看到中國地圖上的所有省份，及其下屬的主要城市。比如廣東下面就可以看到這些城市：

　　地域設(shè)置很好理解，就是你的廣告要投放到那些地區(qū)，讓這個地區(qū)的人看到。比如之前我們在創(chuàng)意圖片那節(jié)課舉的實操案例，公司的寶貝是上門除甲醛，這個學(xué)員能夠提供的服務(wù)范圍只在重慶。請問這個時候需要把廣告投放到其他地方？

　　當(dāng)然是不需要的，因為你投放了，客戶點擊后你卻無法完成交易。光花錢，不賺錢，這樣的生意誰會做呢？所以，你的目標(biāo)消費人群在哪里，你就選擇把廣告投放到哪里即可。

　　那么對于女裝、垃圾袋這些全國都能賣的產(chǎn)品，怎么設(shè)置呢？

　　對于這類產(chǎn)品，通常我們會排除這些地區(qū)：

　　港澳臺和海外，物流成本太高，訂單量也很少，直接關(guān)閉就好了。當(dāng)然，如果你的產(chǎn)品在這些地方是有訂單，而且銷量還不錯的話，那就打開，一切以最終結(jié)果作為判斷依據(jù)。

　　其次就是物流費比較高的一些地區(qū)，比如：西藏、新疆、甘肅、寧夏等。還是堅持一個基本原則：如果這些地方的訂單很少，加上物流費費之后客戶購買根本就不劃算，那就不要投。反之，如果你客單價高，利潤足夠支撐，訂單量也可以，那就打開。

　　關(guān)于地域設(shè)置的經(jīng)驗小結(jié)：

　　1、積累沉淀

　　只要你完整地投放過1年時間，你就可以清晰地知道你的寶貝在哪些地方好賣，哪些地方不好賣。記錄下來!?以后再建立類似計劃的時候就可以參考歷史數(shù)據(jù)，直接勾選即可。

　　2、精準(zhǔn)地域

　　當(dāng)你積累了一段數(shù)據(jù)之后，你就能發(fā)現(xiàn)某些地區(qū)點擊率、轉(zhuǎn)化率就是高一些，投產(chǎn)比也更高，這部分地區(qū)就可以成為店鋪的精準(zhǔn)成交地區(qū)，也是我們實現(xiàn)精準(zhǔn)投放的一個重要環(huán)節(jié)。

　　舉個例子，你通過前期投放知道了“絲絨連衣裙2021新款”這個關(guān)鍵詞成交效果最好。同時，你在查看直通車投放報告的時候看到了這款寶貝在廣東地區(qū)的成交最多，投產(chǎn)比更高。那么你就可以單獨建一個計劃，只添加前期驗證出來的精準(zhǔn)關(guān)鍵詞，同時只打開廣東這一個地區(qū)，其余全部關(guān)閉。這就實現(xiàn)了精準(zhǔn)成交詞+精準(zhǔn)地域的投放組合，完成了一個精準(zhǔn)地域計劃的建立。這種計劃就適合在你完成了測款測圖后，用來提升計劃的投產(chǎn)比。

　　還記得最開始我們拆解三大要素的時候，提到的直通車的本質(zhì)么？它的本質(zhì)就是精準(zhǔn)鏈接產(chǎn)品和用戶的推廣工具。無論怎樣的技法，都一定是從發(fā)散到精準(zhǔn)的一個過程。比如說，大家經(jīng)常聽到的一個投放技巧叫廣撒網(wǎng)。什么是廣撒網(wǎng)？廣泛的關(guān)鍵詞+廣泛的地域，這就是廣撒網(wǎng)的本質(zhì)。

　　那在什么階段適合使用廣撒網(wǎng)呢？是不是在一個新寶貝的初期，我既不清楚哪些詞效果好，也不清楚哪些地域更精準(zhǔn)，這時候可以使用這種方法完成前期測試。在測試完畢之后，是不是要刪除效果不好的關(guān)鍵詞和0成交的地域呢？這個刪除的過程，就是在做減法。

　　你可以在心里把這個過程反復(fù)推演一下，是不是建立直通車計劃就是不斷在重復(fù)這個過程：

　　先發(fā)散、后精準(zhǔn)；先做加法、后做減法。所有直通車設(shè)置的技法，都是圍繞這個基礎(chǔ)模型在做不同的排列組合而已。

　　在操作的過程中，請牢記最開始我們提到的原則：

　　一個計劃、一個階段、一個目標(biāo)

　　只要記住了這個原則，?你應(yīng)該調(diào)整哪里就不會亂。

　　3、時間溢價怎么設(shè)置呢？

　　相較于地域，時間溢價的設(shè)置就要簡單多了。照例，在設(shè)置前我們首先需要明白這個部分操作的本質(zhì)。時間設(shè)置的本質(zhì)就是批量調(diào)整計劃里的所有寶貝的關(guān)鍵詞出價。如果沒有時間溢價這個設(shè)置選項，你在一個計劃里面放了多個寶貝，要逐一調(diào)整價格，這會是一個極其耗時的過程。

　　當(dāng)然，投放時間設(shè)置在提高調(diào)整價格的效率以外，它本身還能實現(xiàn)錯峰出價。比如在夜間的1點到凌晨6點的這段時間，雖然大部分競爭對手都關(guān)閉或者減少了投放，從而使得這個時間段的關(guān)鍵詞競爭度大幅降低，但同時你的客戶在這個階段下單的幾率也同時大幅下降了。如果你不做調(diào)低時間出價的措施，每天晚上燒掉500元，但是0成交，這樣一個月下來就是白白消耗15000元廣告費了。

　　因此，通常情況下，你會看到這樣的時間溢價設(shè)置：

　　白天是100%投放，到了晚上就調(diào)低出價到正常價格的30%、31%，從而節(jié)省花費。當(dāng)然，如果你的類目在這個時間段流量很少，既沒有加購也沒有成交，夜間這段時間直接設(shè)置為關(guān)閉也是可以的。

　　在時間這個板塊，大家可以看到三個選項：

　　1、當(dāng)前設(shè)置

　　也就是你自己根據(jù)需要手工設(shè)置

　　2、全日制投放

　　全天100%投放

　　3、行業(yè)模板

　　選擇這個，你會看到這樣一張圖：

　　通常情況下，我們不推薦直接使用行業(yè)模板。道理很簡單，因為如果你的設(shè)置和別的店鋪完全一樣，競爭的激烈程度就越高。對于新寶貝而言，更好的做法是反其道而行之，在對手降低價格的時間段出價，才有更多機會拿到流量，完成這個階段的目標(biāo)。

　　這一步設(shè)置完成后，就是添加你要推廣的寶貝了。寶貝添加完畢后，最后還有三個選擇需要完成分別是：

　　1、推薦關(guān)鍵詞

　　2、智能出價

　　3、推薦人群

　　1、推薦關(guān)鍵詞

　　在這個對話框里面，你會看到系統(tǒng)自動推送的關(guān)鍵詞，還有默認(rèn)打開的流量智能選詞包和撿漏詞包。如果你是一個新寶貝，而且你還不清楚哪些詞的效果更好。這時候，可以從中選出一些相對精準(zhǔn)的長尾關(guān)鍵詞出來，一般類目選擇10個左右即可。如果你是女裝這樣的關(guān)鍵詞很多的大類目，添加幾十上百個關(guān)鍵詞也是沒有問題的。到底加入多少個合適，這并沒有一個標(biāo)準(zhǔn)答案，關(guān)鍵還是回到那個原則，你這個階段的目標(biāo)是什么？

　　如果你推廣的寶貝已經(jīng)被驗證過了，知道哪些詞可以成交了，就可以直接忽略那些不能成交的關(guān)鍵詞，直接投放精準(zhǔn)長尾詞即可。在你的寶貝銷量、權(quán)重沒有起來之前，通常我們不建議去投放產(chǎn)品的核心大詞，比如連衣裙，這樣的詞精準(zhǔn)度很差，競爭激烈，投放下來轉(zhuǎn)化和投入筆數(shù)據(jù)一般都不好。當(dāng)然，如果你的寶貝差異化很高，一放上去各方面數(shù)據(jù)都很好，同時投放大詞的時候也是有成交，自然是可以投放的。

　　2、智能出價

　　雖然系統(tǒng)是默認(rèn)打開的，但是對于新寶貝我們推薦關(guān)閉掉。在前期數(shù)據(jù)沒有測試出來前，直接給更多溢價只會增加你的測試成本。

　　3、推薦人群

　　除非你是要建立一個精準(zhǔn)人群計劃，否則在測試階段直接關(guān)閉。測試需要更加廣泛的流量，如果你直接設(shè)置精準(zhǔn)人群投放來做測試，看起來數(shù)據(jù)會很好，但就起不到在一個大的流量下，測試這款產(chǎn)品是否有值得進一步推廣的潛力。

　　以上就是今天建立標(biāo)準(zhǔn)計劃的全部過程了。最后，在這里我用之前直通車?yán)畛鰜淼臄?shù)據(jù)，讓大家看清直通車優(yōu)秀數(shù)據(jù)背后的真相。在很多宣傳的廣告里面，你會看到這樣的點擊率數(shù)據(jù)：

　　和這樣一條昂揚向上，讓你的腎上腺素飆升的銷售業(yè)績增長線：

　　但其實在這個結(jié)果的背后，最開始的直通車點擊率數(shù)據(jù)是這樣的：

　　任何一個直通車亮眼的數(shù)據(jù)，都是在篩選完優(yōu)質(zhì)寶貝，持續(xù)的測試優(yōu)化之后拿到的結(jié)果。沒有任何一個人可以在不具備這兩個條件的情況下，拿出優(yōu)秀的點擊率，超高的投產(chǎn)比數(shù)據(jù)。

　　所以，堅持直通車2/8投放模型，把80%的時間花在前端的產(chǎn)品篩選上。牢記解決大部分直通車實操問題的三個一原則：

　　一個計劃、一個階段、一個目標(biāo)

　　你就更能站在更高的角度，俯視這個工具，讓它為你所用，而不是成為你燒錢掉坑的阻礙。

　　本課小結(jié)

　　一、應(yīng)對直通車實操問題的“三個一”原則

　　一個計劃、一個階段、一個目標(biāo)

　　二、解決直通車實操的自問模板

　　我這個計劃，處于哪個階段，當(dāng)前目標(biāo)是什么？