信息流廣告優(yōu)化，本質(zhì)要優(yōu)化什么？效果核心是什么？

　　信息流廣告現(xiàn)在很多行業(yè)都適合投放，先不管效果以及質(zhì)量如何，它目前已經(jīng)是最重要的廣告投放形式。

　　很多人覺得信息流廣告就是一門玄學(xué)，其實(shí)并非如此。信息流廣告有自己的一套底層邏輯，只要按照它的邏輯去優(yōu)化，就能比較從容的做好它。

　　信息流廣告的展現(xiàn)邏輯

　　我們先來(lái)看一下信息流廣告的展現(xiàn)原理：

　　用戶在使用APP時(shí)，每刷新一次，系統(tǒng)會(huì)從廣告庫(kù)中根據(jù)用戶的屬性匹配相應(yīng)的廣告，這些廣告會(huì)根據(jù)其eCPM（每千次展示獲得的廣告收入）進(jìn)行排序，刷新之后，用戶將會(huì)看到排序?yàn)榈谝幻膹V告。

　　eCPM值越高，廣告競(jìng)爭(zhēng)力越大，排序越靠前。但并不一定說(shuō)，eCPM值越高，轉(zhuǎn)化效果越好，廣告效果的好壞取決于多個(gè)因素。但可以明確的一點(diǎn)是，廣告eCPM值高肯定比值低要更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　按照CPA/oCPM/oCPC出價(jià)，eCPM=bid（轉(zhuǎn)化出價(jià)）*CTR（預(yù)估點(diǎn)擊率）*CVR（預(yù)估轉(zhuǎn)化率）*1000

　　按照CPC出價(jià)，則eCPM=CPC*CTR*1000

　　按照CPM出價(jià)，則 eCPM=CPM

　　通常，我們投放信息流廣告，都是按轉(zhuǎn)化出價(jià)，出價(jià)方式主要是O系列，即智能出價(jià)。所以優(yōu)化信息流廣告的核心就在于優(yōu)化3大要素：轉(zhuǎn)化出價(jià)、預(yù)估點(diǎn)擊率和預(yù)估轉(zhuǎn)化率。預(yù)估點(diǎn)擊率主要與素材和文案相關(guān)，預(yù)估轉(zhuǎn)化率主要與落地頁(yè)、轉(zhuǎn)化組件相關(guān)。

　　優(yōu)化轉(zhuǎn)化出價(jià)

　　雖然說(shuō)現(xiàn)在很多平臺(tái)都非常智能化了，轉(zhuǎn)化出價(jià)、定向這些的作用已經(jīng)越來(lái)越小。但轉(zhuǎn)化出價(jià)仍然是非常重要的一環(huán)。

　　一般來(lái)說(shuō)優(yōu)化轉(zhuǎn)化出價(jià)，我們可以這樣：

　　1、定向通投時(shí)，出價(jià)可以略低；

　　2、定向較窄時(shí)，出價(jià)可以略高。另外，版位不同出價(jià)不同。高競(jìng)爭(zhēng)版位出價(jià)高，低競(jìng)爭(zhēng)版位出價(jià)低；

　　3、可以設(shè)梯度出價(jià)，a計(jì)劃x價(jià)格，b計(jì)劃x+10，c計(jì)劃x+20，d計(jì)劃x+30，以此類推；

　　4、主流的出價(jià)是兩種，oCPM和oCPC，可以兩種各自測(cè)試，看看誰(shuí)的效果好一點(diǎn)。投放oCPC時(shí)，可以多搭配詞投放；

　　5、調(diào)出價(jià)的頻率，微調(diào)即可，一天≤2次，每次調(diào)整在3%-20%之間即可，需根據(jù)實(shí)際情況。

　　在出價(jià)上還有很多細(xì)節(jié)，但總體來(lái)說(shuō)，出價(jià)現(xiàn)在的影響沒(méi)有以前那么大了，所以我們多種方法都需要測(cè)試一下。

　　優(yōu)化素材和文案

　　素材現(xiàn)在是信息流廣告的核心。目前主流的4個(gè)信息流平臺(tái)是巨量（字節(jié)系）、百度、騰訊和快手。其中，巨量和快手屬于短視頻信息流，百度和騰訊屬于資訊信息流和社交信息流，偏圖片一些。

　　根據(jù)渠道屬性，素材的屬性也要有所不同。投放巨量，主要以短視頻為主，圖片為輔（圖片多用于投今日頭條）；快手，投放短視頻；百度和騰訊，可以主要以圖片素材為主，短視頻素材也可以投。

　　如果你不會(huì)做素材，每個(gè)平臺(tái)后臺(tái)都有創(chuàng)意工具。以百度信息流來(lái)說(shuō)，你可以使用后臺(tái)工具中心中創(chuàng)意工具的圖片工具和視頻工具?？梢詭湍阕龀鰞?yōu)質(zhì)的素材。如果平時(shí)有空，也可以學(xué)一些ps和pr的基礎(chǔ)知識(shí)。對(duì)做素材很有幫助。

　　另外一環(huán)是文案。素材與文案是相輔相成的。素材要精益求精，文案也要有吸引力。關(guān)于信息流廣告文案的寫法，網(wǎng)上有很多文章，這里就不一一贅述了。建議可以看下同行是怎么寫的，模仿一下。

　　可以把同行的信息流文案，摘抄存檔，經(jīng)常拆解分析一下。然后慢慢就能提升自己的文案寫作能力，寫出一手優(yōu)質(zhì)的文案。

　　找不到素材怎么辦？行業(yè)有第三方素材網(wǎng)站。不知道如何做視頻？除了后臺(tái)提供的工具外，還有很多第三方視頻合成工具。擴(kuò)量難？可以試試第三方信息流批量工具，快速批量搭建計(jì)劃，提供人效，有利于提升廣告效果。

　　優(yōu)化落地頁(yè)和轉(zhuǎn)化組件

　　巨量有橙子建站、百度有基木魚，騰訊有蹊徑。制作落地頁(yè)不是很難，如果你不是太懂，可以做一下這三件事情：

　　1）在每個(gè)廣告平臺(tái)的營(yíng)銷學(xué)堂里去看一下相關(guān)教程，巨量有巨量學(xué)，百度有百度營(yíng)銷學(xué)堂，騰訊有騰訊營(yíng)銷學(xué)院等；

　　2）在行業(yè)網(wǎng)站看一下相關(guān)干貨文章、資料，公眾號(hào)和官網(wǎng)就有很多優(yōu)質(zhì)的文章，可以反復(fù)閱讀，實(shí)用的技巧去應(yīng)用一下；

　　3）可以收集一下同行的落地頁(yè)，拆解其優(yōu)勢(shì)，然后學(xué)習(xí)制作一下；

　　轉(zhuǎn)化組件。廣告投放有沒(méi)有轉(zhuǎn)化，跟轉(zhuǎn)化組件的設(shè)置有很大關(guān)系。設(shè)置的是否到位，直接影響轉(zhuǎn)化效果。

　　以百度信息流為例，百度基木魚提供的轉(zhuǎn)化組件包括：咨詢、表單、電話、回呼、微信，另外還有卡券、抽獎(jiǎng)和百家號(hào)。

　　就百度信息流來(lái)說(shuō)，咨詢、表單、電話、微信常用。回呼，多用于百度搜索廣告投放?？ㄈ统楠?jiǎng)，多用于活動(dòng)頁(yè)面。百家號(hào)，主要是引流關(guān)注百家號(hào)所用。

　　1）位置上，咨詢組件通常放右下角，微信組件通常放在頂部，主表單一般在第二屏，次表單一般在底部。電話組件，一般在底部。

　　2）配置上，表單和電話是標(biāo)配，咨詢可有可無(wú)，一般信息流咨詢率較低。微信，如果是做加粉的行業(yè)，頁(yè)面直接做軟文頁(yè)加微信。如果不是做加粉的行業(yè)，一般微信可加可不加。

　　3）驗(yàn)證碼。現(xiàn)在平臺(tái)都是智能驗(yàn)證為主，建議按智能驗(yàn)證即可。一般不設(shè)強(qiáng)制，如遇到刷量或者假量很多的情況才去設(shè)置。

　　批量工具

　　對(duì)于量大的行業(yè)，可以用第三方批量工具去擴(kuò)量。第三方工具有很多，在此未免有打廣告之嫌，就不提具體哪款了。信息流批量工具的批量功能很實(shí)用，可以在短時(shí)間內(nèi)批量新建數(shù)十/百條不一樣的廣告，幫助廣告主提高人效的同時(shí)迅速起量。行業(yè)也有素材工具，但目前這塊并不是很成熟。所以，要生產(chǎn)素材，還是要靠策劃和制作。

　　總結(jié)

　　信息流在國(guó)內(nèi)的發(fā)展已經(jīng)逐步趨近飽和，要想做好信息流廣告，必須要知道它的原理和核心。如果按重要性來(lái)看，素材是最重要的，其次是落地頁(yè)，再次是出價(jià)，最后才是其它設(shè)置。