百度搜索推廣，由于流量巨大，被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等特點(diǎn)，一直是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)推廣過(guò)程中見(jiàn)效直接，較受企業(yè)歡迎的一種推廣方式。隨著越來(lái)越多的企業(yè)紛紛加入百度推廣，導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)的加劇。對(duì)于賬戶(hù)優(yōu)化人員來(lái)說(shuō)，優(yōu)化賬戶(hù)的目的無(wú)非就是花最少的預(yù)算，給企業(yè)帶來(lái)最大的收益，實(shí)現(xiàn)自己和企業(yè)的雙贏。

　　我們想要不斷提升賬戶(hù)的推廣效果，數(shù)據(jù)分析是一定要做的，并且數(shù)據(jù)分析也是搜索推廣中核心的工作之一，我們只有增加對(duì)數(shù)據(jù)的敏感性，懂得各項(xiàng)數(shù)據(jù)的底層邏輯和互相之間的邏輯關(guān)系，才能更好的控制流量，更好提升賬戶(hù)整體ROI。

　　細(xì)心的同學(xué)最近應(yīng)該注意到了，百度賬戶(hù)中增加了一些數(shù)據(jù)指標(biāo)，比如【上方位展現(xiàn)】、【上方位展現(xiàn)勝出率】等數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)推出的原因就是為了讓賬戶(hù)優(yōu)化人員更及時(shí)的發(fā)現(xiàn)賬戶(hù)的問(wèn)題，可以更有針對(duì)性的去優(yōu)化調(diào)整。這些數(shù)據(jù)可以讓我們優(yōu)化賬戶(hù)事半功倍，是賬戶(hù)優(yōu)化的利器。

　　大家都用同樣的操作后臺(tái)，為什么有的企業(yè)推廣效果好、獲客成本低，有的企業(yè)推廣效果差、效果不穩(wěn)定呢？差距就在數(shù)據(jù)分析上，可以說(shuō)數(shù)據(jù)分析能力是衡量一個(gè)賬戶(hù)優(yōu)化人員能力的一個(gè)重要指標(biāo)。上方位數(shù)據(jù)，最直接的作用就是讓我們不僅可以明確我們賬戶(hù)中的廣告展現(xiàn)位置的詳細(xì)信息，還能清晰具體的評(píng)估賬戶(hù)中關(guān)鍵詞的競(jìng)爭(zhēng)力。上方位作為搜索廣告的黃金廣告位，廣告出現(xiàn)在這個(gè)位置，是保證流量的前提。

　　上方展現(xiàn)勝出率這個(gè)指標(biāo)同樣對(duì)我們優(yōu)化賬戶(hù)，有著直接的數(shù)據(jù)參考作用，這個(gè)指標(biāo)可以幫助我們更清晰，更高效的了解到我們出價(jià)是否合理。關(guān)鍵詞的出價(jià)被很多人認(rèn)為是搜索推廣的核心要點(diǎn)，這是非常有道理的，搜索推廣其實(shí)本質(zhì)上就是花錢(qián)買(mǎi)流量，用預(yù)算換線(xiàn)索，關(guān)鍵詞出價(jià)的高低，對(duì)最終的ROI有著舉足輕重的影響。

　　平時(shí)操作賬戶(hù)時(shí)，最讓我們糾結(jié)的問(wèn)題就是關(guān)鍵詞出價(jià)的合理性判斷以及提高出價(jià)后預(yù)期效果的判斷，上方位展現(xiàn)勝出率，不僅可以幫助我們快速評(píng)估某些關(guān)鍵詞的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度，還能幫我們明確的判斷出提高出價(jià)后能否讓廣告在首頁(yè)上方展現(xiàn)次數(shù)增加。

　　上方位的廣告投放表現(xiàn)直接反映了廣告的排名競(jìng)爭(zhēng)力，搜索越來(lái)越智能，已經(jīng)針對(duì)搜索用戶(hù)進(jìn)行千人千面的展示，即使同一時(shí)刻，同一個(gè)公司的兩個(gè)人，用同一個(gè)ip地址，進(jìn)行同一個(gè)關(guān)鍵詞的搜索，結(jié)果可能也會(huì)有所差別，因?yàn)樗阉饕孢M(jìn)行了個(gè)性化特征精細(xì)化調(diào)整，上方位的整體情況比平均廣告排名，更能清晰的反映廣告的排名競(jìng)爭(zhēng)力。

　　如果賬戶(hù)目前不是OCPC第二階段，上方位的廣告表現(xiàn)，對(duì)于我們優(yōu)化賬戶(hù)，提升賬戶(hù)效果是重要的參考依據(jù)（如果進(jìn)入ocpc二階后，出價(jià)會(huì)被智能系統(tǒng)托管，根據(jù)設(shè)置的轉(zhuǎn)化目標(biāo)實(shí)時(shí)優(yōu)化出價(jià)，此時(shí)不用刻意的去關(guān)注上方位表現(xiàn)，應(yīng)該把觀察重心后移至線(xiàn)索成本和線(xiàn)索量），只有知道這些數(shù)據(jù)的底層邏輯和關(guān)聯(lián)關(guān)系，才能更好的對(duì)賬戶(hù)優(yōu)化工作進(jìn)行指導(dǎo)，下面我們就來(lái)聊一下幾個(gè)重點(diǎn)的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

　　關(guān)鍵詞上方勝出率

　　官方定義：關(guān)鍵詞廣告所在參與的競(jìng)價(jià)排序中，能夠勝出得到展現(xiàn)的概率。關(guān)鍵詞廣告所參與的對(duì)上方位廣告競(jìng)價(jià)排序中，能夠勝出得到展現(xiàn)的概率。上方位的展現(xiàn)勝出率直接反映了廣告在上方位的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

　　底層邏輯：這個(gè)數(shù)據(jù)體現(xiàn)了關(guān)鍵詞當(dāng)前設(shè)定的投放條件下，通過(guò)提高排序競(jìng)爭(zhēng)力（出價(jià)*質(zhì)量）可以進(jìn)一步爭(zhēng)取的空間，它是一個(gè)客觀的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，當(dāng)然它不會(huì)一直不變，它會(huì)隨著關(guān)鍵詞的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度而變化，也會(huì)收到我們出價(jià)和廣告質(zhì)量變動(dòng)而波動(dòng)。

　　優(yōu)化方法：如果我們發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵詞上方展現(xiàn)勝出率高，說(shuō)明關(guān)鍵詞廣告在上方位競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，這些關(guān)鍵詞已經(jīng)展現(xiàn)在大多數(shù)符合當(dāng)前投放條件的搜索結(jié)果上方位；如果發(fā)現(xiàn)部分關(guān)鍵詞上方展現(xiàn)勝出率比較低的話(huà)，說(shuō)明這些關(guān)鍵詞在上方位的競(jìng)爭(zhēng)力低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只有通過(guò)提高廣告競(jìng)爭(zhēng)力，才能讓這部分關(guān)鍵詞提高在上方位的展現(xiàn)機(jī)會(huì)。

　　具體該如何提升上方展現(xiàn)勝出率呢？?jī)蓚€(gè)辦法最直接有效，一個(gè)是改善廣告質(zhì)量，優(yōu)化創(chuàng)意和落地頁(yè)，提升關(guān)鍵詞質(zhì)量度，另一個(gè)是提高出價(jià)，處于非OCPC二階計(jì)劃中的關(guān)鍵詞，可以查看指導(dǎo)價(jià)格，保持出價(jià)高于指導(dǎo)價(jià)。

　　優(yōu)化思路：

　　①上方展現(xiàn)勝出率體現(xiàn)了關(guān)鍵詞當(dāng)前設(shè)定的投放條件下，通過(guò)提高排序競(jìng)爭(zhēng)力，可以進(jìn)一步爭(zhēng)取的空間；

　　②通過(guò)上方位展示勝出率這一指標(biāo)，可以有效地了解提高出價(jià)或廣告質(zhì)量，能否使關(guān)鍵詞在上方位獲得更多展現(xiàn)；

　?、壅宫F(xiàn)勝出率是一個(gè)客觀統(tǒng)計(jì)的結(jié)果，它不是一成不變的，會(huì)隨著關(guān)鍵詞的競(jìng)爭(zhēng)以及關(guān)鍵詞出價(jià)調(diào)整或者質(zhì)量度變動(dòng)而改變。

　　計(jì)劃/單元上方展現(xiàn)勝出率

　　底層邏輯：除了關(guān)鍵詞上方展現(xiàn)勝出率外，還有計(jì)劃/單元上方展現(xiàn)勝出率，通過(guò)關(guān)注這個(gè)指標(biāo)，我們可以對(duì)關(guān)鍵詞計(jì)劃/單元在上方位的競(jìng)爭(zhēng)力水平和最大增長(zhǎng)空間有更加整體的感知。

　　優(yōu)化思路：關(guān)鍵詞上方展現(xiàn)勝出率和計(jì)劃/單元上方展現(xiàn)勝出率，其實(shí)關(guān)系非常密切，我們知道百度搜索賬戶(hù)結(jié)構(gòu)是樹(shù)形結(jié)構(gòu)，眾多的關(guān)鍵詞組成了不同的單元與計(jì)劃，所以如果想提升計(jì)劃/單元上方展現(xiàn)勝出率，那么就要多多關(guān)注關(guān)鍵詞維度的上方位展現(xiàn)勝出率，如果某計(jì)劃/單元上方展現(xiàn)勝出率較低，我們可以通過(guò)增加關(guān)鍵詞競(jìng)爭(zhēng)力，增加更多的關(guān)鍵詞上方位展現(xiàn)機(jī)會(huì)，在關(guān)鍵詞粒度的展現(xiàn)勝出率進(jìn)行針對(duì)性?xún)?yōu)化提升。

　　這就要求我們?cè)趦?yōu)化賬戶(hù)的時(shí)候，先著眼于大方向，然后重視細(xì)節(jié)，大方向確定后，關(guān)鍵詞維度要重點(diǎn)關(guān)注，持續(xù)提升關(guān)鍵詞粒度的上方位展現(xiàn)數(shù)據(jù)，才是提升賬戶(hù)效果的最快的路徑。

　　如果計(jì)劃/單元上方展現(xiàn)勝出率高，說(shuō)明在現(xiàn)有定向方式下，增長(zhǎng)的空間很有限，即使我們努力提升點(diǎn)擊率，優(yōu)化關(guān)鍵詞出價(jià)，也并不能大幅度提升展現(xiàn)量，如果需要繼續(xù)擴(kuò)量，需要修改擴(kuò)寬投放條件，擴(kuò)大投放地區(qū)和時(shí)段，增加更多高質(zhì)量有意向的關(guān)鍵詞，定期刪除否定關(guān)鍵詞，以獲得更多相關(guān)流量的匹配。

　　如果計(jì)劃/單元上方展現(xiàn)勝出率低，這個(gè)其實(shí)比較好辦，說(shuō)明現(xiàn)在整體的競(jìng)爭(zhēng)力不足，但是增長(zhǎng)空間比較充裕，需要重點(diǎn)去優(yōu)化關(guān)鍵詞的競(jìng)爭(zhēng)力，增加更多的關(guān)鍵詞上方位展現(xiàn)機(jī)會(huì)，針對(duì)關(guān)鍵詞維度的展現(xiàn)勝出率進(jìn)行調(diào)整，以獲得賬戶(hù)整體更多的展現(xiàn)。

　　上方位展現(xiàn)勝出率（精準(zhǔn)觸發(fā)）

　　上方位展現(xiàn)勝出率（精確觸發(fā)）統(tǒng)計(jì)公式：精確觸發(fā)的上方位展現(xiàn)量除以符合投放條件且搜索詞與關(guān)鍵詞精確一致的搜索次數(shù)

　　優(yōu)化思路：如上方展現(xiàn)勝出率（精確觸發(fā)）高，說(shuō)明在非精確觸發(fā)流量上競(jìng)爭(zhēng)力不足，可以結(jié)合搜索詞報(bào)告，把精力重點(diǎn)放在非精準(zhǔn)觸發(fā)但是搜索量較高的搜索詞，對(duì)這些搜索詞進(jìn)行價(jià)值判斷，有價(jià)值的，可以添加到賬戶(hù)作為新的關(guān)鍵詞，并且要根據(jù)關(guān)鍵詞去針對(duì)性的撰寫(xiě)創(chuàng)意和設(shè)置更相關(guān)的落地頁(yè)面；

　　如上方位展現(xiàn)勝出率（精確觸發(fā)）低，賬戶(hù)需要優(yōu)化廣告質(zhì)量，增加創(chuàng)意與關(guān)鍵詞，落地頁(yè)與訪(fǎng)客心理需求的相關(guān)性，并且結(jié)合重點(diǎn)轉(zhuǎn)化率較高的關(guān)鍵詞，提高出價(jià)獲得更好的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　上方位數(shù)據(jù)指標(biāo)的意義

　　在我們成本可接受的范圍內(nèi)，爭(zhēng)取更多的上方位展現(xiàn)機(jī)會(huì)，才能讓我們的賬戶(hù)獲得更多的流量。臨時(shí)抱佛腳的心態(tài)在賬戶(hù)優(yōu)化上是不可取的，不是只有效果變差的時(shí)候，我們才需要去關(guān)注這個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)，效果平穩(wěn)的時(shí)候也需要注意賬戶(hù)的各維度數(shù)據(jù)。

　　效果平穩(wěn)期關(guān)注上方位展現(xiàn)量，可以幫助我們判斷賬戶(hù)內(nèi)關(guān)鍵詞、廣告創(chuàng)意與搜索用戶(hù)的相關(guān)度，以及直觀的判斷賬戶(hù)目前在同行之中的競(jìng)爭(zhēng)力，便于我們認(rèn)清楚現(xiàn)狀，從側(cè)面了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度并推測(cè)同行推廣側(cè)重點(diǎn)；

　　效果波動(dòng)期關(guān)注上方位展現(xiàn)量，因?yàn)樯戏轿粡V告數(shù)據(jù)與用戶(hù)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系密切，所以在賬戶(hù)效果下降、效果出現(xiàn)波動(dòng)的時(shí)候，進(jìn)行上方位數(shù)據(jù)分析，可以快速且有針對(duì)性的幫我們找到下一步的優(yōu)化方向。

　　一般來(lái)說(shuō)，賬戶(hù)效果下降大部分原因都是因?yàn)辄c(diǎn)擊量下滑，導(dǎo)致消費(fèi)變少。那當(dāng)我們消費(fèi)量級(jí)持續(xù)變少的時(shí)候，我們要重點(diǎn)關(guān)注上方位展現(xiàn)量，然后根據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù)反饋進(jìn)行調(diào)整：

　?、偕戏轿徽宫F(xiàn)量降低

　　上方位展現(xiàn)量降低說(shuō)明廣告競(jìng)爭(zhēng)力下降，兩個(gè)原因會(huì)造成這樣的情況，一個(gè)因素是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，導(dǎo)致我們賬戶(hù)很多關(guān)鍵詞競(jìng)爭(zhēng)力下降，在競(jìng)價(jià)排序過(guò)程中，不能獲得上方展現(xiàn)的資格，這個(gè)時(shí)候，我們可以進(jìn)入賬戶(hù)的【優(yōu)化中心】-【出價(jià)類(lèi)】建議，針對(duì)轉(zhuǎn)化率較好的關(guān)鍵詞，適當(dāng)提高出價(jià)，以獲得更多上方位展現(xiàn)機(jī)會(huì)；

　　另一個(gè)因素是創(chuàng)意和落地頁(yè)表現(xiàn)不佳，我們可以進(jìn)入【優(yōu)化中心】-【創(chuàng)意類(lèi)】【落地頁(yè)類(lèi)】建議，查看重點(diǎn)關(guān)鍵詞質(zhì)量度與創(chuàng)意點(diǎn)擊率，重點(diǎn)優(yōu)化關(guān)鍵詞，創(chuàng)意，落地頁(yè)三者間的相關(guān)性，提升落地頁(yè)的轉(zhuǎn)化率。

　?、谏戏轿徽宫F(xiàn)量平穩(wěn)

　　如果上方位展現(xiàn)量平穩(wěn)，但是賬戶(hù)整體點(diǎn)擊量變少，大概率是賬戶(hù)重點(diǎn)的關(guān)鍵詞點(diǎn)擊率下降，需要我們更精細(xì)化的劃分單元，撰寫(xiě)更有針對(duì)性的廣告創(chuàng)意以提升點(diǎn)擊率，另外，我們需要不斷的拓展新的流量，在結(jié)合公司客服人員上班時(shí)間，產(chǎn)品覆蓋地區(qū)的因素，拓寬定向條件，擴(kuò)展關(guān)鍵詞，增加推廣時(shí)段，增加推廣地區(qū)，刪除否詞等操作，獲取更多的流量。只有將廣告更多的展現(xiàn)在潛在客戶(hù)面前，才能有后續(xù)的點(diǎn)擊，訪(fǎng)問(wèn)，咨詢(xún)，轉(zhuǎn)化等行為。

　　我們知道百度搜索推廣的營(yíng)銷(xiāo)漏斗模型，從展現(xiàn)開(kāi)始到最終的轉(zhuǎn)化成交，潛在客戶(hù)量會(huì)逐步減少，展現(xiàn)數(shù)據(jù)是我們必須時(shí)刻要關(guān)注的，當(dāng)展現(xiàn)下降的時(shí)候，我們不確定是因?yàn)殛P(guān)鍵詞出價(jià)問(wèn)題還是關(guān)鍵詞質(zhì)量度問(wèn)題的時(shí)候，可以參考賬戶(hù)的【優(yōu)化中心】，在【優(yōu)化中心】里的出價(jià)類(lèi)建議和創(chuàng)意類(lèi)建議，可以幫助我們快速了解賬戶(hù)問(wèn)題，并且可以根據(jù)里面給出的建議進(jìn)行優(yōu)化，以此來(lái)提升出價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力與創(chuàng)意相關(guān)性。

　　其實(shí)上方位一系列數(shù)據(jù)，最直接的作用就是讓賬戶(hù)優(yōu)化人員能及時(shí)的知道賬戶(hù)的具體問(wèn)題，以及在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中的表現(xiàn)，以往我們優(yōu)化賬戶(hù)，更多的是靠感覺(jué)，憑借經(jīng)驗(yàn)，但是隨著市場(chǎng)變化越來(lái)越快，搜索廣告后臺(tái)算法更新越來(lái)越及時(shí)，我們以后分析賬戶(hù)，調(diào)整優(yōu)化，更多的還是看實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)，然后才能想出切實(shí)有效優(yōu)化方法提高賬戶(hù)效果。

　　附錄：

　　1.?上方位廣告是什么？

　　官方定義是“搜索推廣中，上方位廣告是指展現(xiàn)在第一條自然結(jié)果上方的廣告，上方位廣告一般在1-3條之間?！?

　　2.?上方位廣告有什么特點(diǎn)？

　　點(diǎn)擊率高：位置在自然結(jié)果之前，更容易觸發(fā)高級(jí)樣式，引起用戶(hù)關(guān)注

　　流量獲取能力強(qiáng)：排名越靠前，在其他因素相同的情況下，點(diǎn)擊率越高，可以獲得更多的點(diǎn)擊量

　　3.?上方位數(shù)據(jù)都包含哪些？

　　上方位平均排名：賬戶(hù)中關(guān)鍵詞被用戶(hù)的搜索詞觸發(fā)到，廣告創(chuàng)意出現(xiàn)在搜索廣告上方位時(shí)，廣告展現(xiàn)的平均位次，如若上方位平均排名出現(xiàn)“-”，代表沒(méi)有進(jìn)入到上方位廣告區(qū)域，即沒(méi)有相應(yīng)排名；

　　上方位展現(xiàn)量：賬戶(hù)中關(guān)鍵詞被用戶(hù)的搜索詞觸發(fā)到，廣告創(chuàng)意出現(xiàn)在搜索廣告上方位時(shí)的次數(shù)；

　　上方位點(diǎn)擊量：廣告創(chuàng)意出現(xiàn)在搜索廣告上方位時(shí)，被點(diǎn)擊的次數(shù)；

　　上方位消費(fèi)量：廣告創(chuàng)意出現(xiàn)在搜索廣告上方位時(shí)，由于被點(diǎn)擊所消耗的預(yù)算費(fèi)用總計(jì)；

　　4.?如何查看我自己的上方位表現(xiàn)？

　　進(jìn)入賬戶(hù)數(shù)據(jù)報(bào)告，查看關(guān)鍵詞報(bào)告（自定義列調(diào)出上方位數(shù)據(jù)）

　　5.?如何讓賬戶(hù)的廣告結(jié)果更多的出現(xiàn)在搜索上方位？

　　百度一方面致力提升商家投放的效果，另一方面還要保證網(wǎng)民搜索的體驗(yàn)，所以會(huì)平衡網(wǎng)民與推廣賬戶(hù)的綜合利弊，會(huì)讓廣告競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)的廣告展現(xiàn)在廣告上方位。

　　如果想讓賬戶(hù)中的創(chuàng)意更多展現(xiàn)在上方位，我們需要從兩方面去努力：

　　一方面出價(jià)：做精細(xì)化數(shù)據(jù)分析，計(jì)算關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化率，選擇合適合理的有價(jià)值的關(guān)鍵詞進(jìn)行投放，針對(duì)有效果的關(guān)鍵詞，一定要給出有競(jìng)爭(zhēng)力的出價(jià)；

　　另一方面是廣告創(chuàng)意的質(zhì)量：增強(qiáng)關(guān)鍵詞與廣告創(chuàng)意的相關(guān)性，提升創(chuàng)意的點(diǎn)擊率從而提高關(guān)鍵詞質(zhì)量度；增強(qiáng)落地頁(yè)與訪(fǎng)客需求的相關(guān)性，提升頁(yè)面轉(zhuǎn)化率。

　　這兩方面都做好，才能讓賬戶(hù)中更多的關(guān)鍵詞有機(jī)會(huì)展現(xiàn)在的搜索廣告上方位。