百度搜索推廣,由于流量巨大,被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等特點(diǎn),一直是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)推廣過(guò)程中見(jiàn)效直接,較受企業(yè)歡迎的一種推廣方式。隨著越來(lái)越多的企業(yè)紛紛加入百度推廣,導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)的加劇。對(duì)于賬戶(hù)優(yōu)化人員來(lái)說(shuō),優(yōu)化賬戶(hù)的目的無(wú)非就是花最少的預(yù)算,給企業(yè)帶來(lái)最大的收益,實(shí)現(xiàn)自己和企業(yè)的雙贏。
我們想要不斷提升賬戶(hù)的推廣效果,數(shù)據(jù)分析是一定要做的,并且數(shù)據(jù)分析也是搜索推廣中核心的工作之一,我們只有增加對(duì)數(shù)據(jù)的敏感性,懂得各項(xiàng)數(shù)據(jù)的底層邏輯和互相之間的邏輯關(guān)系,才能更好的控制流量,更好提升賬戶(hù)整體ROI。
細(xì)心的同學(xué)最近應(yīng)該注意到了,百度賬戶(hù)中增加了一些數(shù)據(jù)指標(biāo),比如【上方位展現(xiàn)】、【上方位展現(xiàn)勝出率】等數(shù)據(jù),這些數(shù)據(jù)推出的原因就是為了讓賬戶(hù)優(yōu)化人員更及時(shí)的發(fā)現(xiàn)賬戶(hù)的問(wèn)題,可以更有針對(duì)性的去優(yōu)化調(diào)整。這些數(shù)據(jù)可以讓我們優(yōu)化賬戶(hù)事半功倍,是賬戶(hù)優(yōu)化的利器。
大家都用同樣的操作后臺(tái),為什么有的企業(yè)推廣效果好、獲客成本低,有的企業(yè)推廣效果差、效果不穩(wěn)定呢?差距就在數(shù)據(jù)分析上,可以說(shuō)數(shù)據(jù)分析能力是衡量一個(gè)賬戶(hù)優(yōu)化人員能力的一個(gè)重要指標(biāo)。上方位數(shù)據(jù),最直接的作用就是讓我們不僅可以明確我們賬戶(hù)中的廣告展現(xiàn)位置的詳細(xì)信息,還能清晰具體的評(píng)估賬戶(hù)中關(guān)鍵詞的競(jìng)爭(zhēng)力。上方位作為搜索廣告的黃金廣告位,廣告出現(xiàn)在這個(gè)位置,是保證流量的前提。
上方展現(xiàn)勝出率這個(gè)指標(biāo)同樣對(duì)我們優(yōu)化賬戶(hù),有著直接的數(shù)據(jù)參考作用,這個(gè)指標(biāo)可以幫助我們更清晰,更高效的了解到我們出價(jià)是否合理。關(guān)鍵詞的出價(jià)被很多人認(rèn)為是搜索推廣的核心要點(diǎn),這是非常有道理的,搜索推廣其實(shí)本質(zhì)上就是花錢(qián)買(mǎi)流量,用預(yù)算換線(xiàn)索,關(guān)鍵詞出價(jià)的高低,對(duì)最終的ROI有著舉足輕重的影響。
平時(shí)操作賬戶(hù)時(shí),最讓我們糾結(jié)的問(wèn)題就是關(guān)鍵詞出價(jià)的合理性判斷以及提高出價(jià)后預(yù)期效果的判斷,上方位展現(xiàn)勝出率,不僅可以幫助我們快速評(píng)估某些關(guān)鍵詞的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度,還能幫我們明確的判斷出提高出價(jià)后能否讓廣告在首頁(yè)上方展現(xiàn)次數(shù)增加。
上方位的廣告投放表現(xiàn)直接反映了廣告的排名競(jìng)爭(zhēng)力,搜索越來(lái)越智能,已經(jīng)針對(duì)搜索用戶(hù)進(jìn)行千人千面的展示,即使同一時(shí)刻,同一個(gè)公司的兩個(gè)人,用同一個(gè)ip地址,進(jìn)行同一個(gè)關(guān)鍵詞的搜索,結(jié)果可能也會(huì)有所差別,因?yàn)樗阉饕孢M(jìn)行了個(gè)性化特征精細(xì)化調(diào)整,上方位的整體情況比平均廣告排名,更能清晰的反映廣告的排名競(jìng)爭(zhēng)力。
如果賬戶(hù)目前不是OCPC第二階段,上方位的廣告表現(xiàn),對(duì)于我們優(yōu)化賬戶(hù),提升賬戶(hù)效果是重要的參考依據(jù)(如果進(jìn)入ocpc二階后,出價(jià)會(huì)被智能系統(tǒng)托管,根據(jù)設(shè)置的轉(zhuǎn)化目標(biāo)實(shí)時(shí)優(yōu)化出價(jià),此時(shí)不用刻意的去關(guān)注上方位表現(xiàn),應(yīng)該把觀察重心后移至線(xiàn)索成本和線(xiàn)索量),只有知道這些數(shù)據(jù)的底層邏輯和關(guān)聯(lián)關(guān)系,才能更好的對(duì)賬戶(hù)優(yōu)化工作進(jìn)行指導(dǎo),下面我們就來(lái)聊一下幾個(gè)重點(diǎn)的數(shù)據(jù)指標(biāo)。
關(guān)鍵詞上方勝出率
官方定義:關(guān)鍵詞廣告所在參與的競(jìng)價(jià)排序中,能夠勝出得到展現(xiàn)的概率。關(guān)鍵詞廣告所參與的對(duì)上方位廣告競(jìng)價(jià)排序中,能夠勝出得到展現(xiàn)的概率。上方位的展現(xiàn)勝出率直接反映了廣告在上方位的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
底層邏輯:這個(gè)數(shù)據(jù)體現(xiàn)了關(guān)鍵詞當(dāng)前設(shè)定的投放條件下,通過(guò)提高排序競(jìng)爭(zhēng)力(出價(jià)*質(zhì)量)可以進(jìn)一步爭(zhēng)取的空間,它是一個(gè)客觀的統(tǒng)計(jì)結(jié)果,當(dāng)然它不會(huì)一直不變,它會(huì)隨著關(guān)鍵詞的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度而變化,也會(huì)收到我們出價(jià)和廣告質(zhì)量變動(dòng)而波動(dòng)。
優(yōu)化方法:如果我們發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵詞上方展現(xiàn)勝出率高,說(shuō)明關(guān)鍵詞廣告在上方位競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng),這些關(guān)鍵詞已經(jīng)展現(xiàn)在大多數(shù)符合當(dāng)前投放條件的搜索結(jié)果上方位;如果發(fā)現(xiàn)部分關(guān)鍵詞上方展現(xiàn)勝出率比較低的話(huà),說(shuō)明這些關(guān)鍵詞在上方位的競(jìng)爭(zhēng)力低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,只有通過(guò)提高廣告競(jìng)爭(zhēng)力,才能讓這部分關(guān)鍵詞提高在上方位的展現(xiàn)機(jī)會(huì)。
具體該如何提升上方展現(xiàn)勝出率呢??jī)蓚€(gè)辦法最直接有效,一個(gè)是改善廣告質(zhì)量,優(yōu)化創(chuàng)意和落地頁(yè),提升關(guān)鍵詞質(zhì)量度,另一個(gè)是提高出價(jià),處于非OCPC二階計(jì)劃中的關(guān)鍵詞,可以查看指導(dǎo)價(jià)格,保持出價(jià)高于指導(dǎo)價(jià)。
優(yōu)化思路:
①上方展現(xiàn)勝出率體現(xiàn)了關(guān)鍵詞當(dāng)前設(shè)定的投放條件下,通過(guò)提高排序競(jìng)爭(zhēng)力,可以進(jìn)一步爭(zhēng)取的空間;
②通過(guò)上方位展示勝出率這一指標(biāo),可以有效地了解提高出價(jià)或廣告質(zhì)量,能否使關(guān)鍵詞在上方位獲得更多展現(xiàn);
?、壅宫F(xiàn)勝出率是一個(gè)客觀統(tǒng)計(jì)的結(jié)果,它不是一成不變的,會(huì)隨著關(guān)鍵詞的競(jìng)爭(zhēng)以及關(guān)鍵詞出價(jià)調(diào)整或者質(zhì)量度變動(dòng)而改變。
計(jì)劃/單元上方展現(xiàn)勝出率
底層邏輯:除了關(guān)鍵詞上方展現(xiàn)勝出率外,還有計(jì)劃/單元上方展現(xiàn)勝出率,通過(guò)關(guān)注這個(gè)指標(biāo),我們可以對(duì)關(guān)鍵詞計(jì)劃/單元在上方位的競(jìng)爭(zhēng)力水平和最大增長(zhǎng)空間有更加整體的感知。
優(yōu)化思路:關(guān)鍵詞上方展現(xiàn)勝出率和計(jì)劃/單元上方展現(xiàn)勝出率,其實(shí)關(guān)系非常密切,我們知道百度搜索賬戶(hù)結(jié)構(gòu)是樹(shù)形結(jié)構(gòu),眾多的關(guān)鍵詞組成了不同的單元與計(jì)劃,所以如果想提升計(jì)劃/單元上方展現(xiàn)勝出率,那么就要多多關(guān)注關(guān)鍵詞維度的上方位展現(xiàn)勝出率,如果某計(jì)劃/單元上方展現(xiàn)勝出率較低,我們可以通過(guò)增加關(guān)鍵詞競(jìng)爭(zhēng)力,增加更多的關(guān)鍵詞上方位展現(xiàn)機(jī)會(huì),在關(guān)鍵詞粒度的展現(xiàn)勝出率進(jìn)行針對(duì)性?xún)?yōu)化提升。
這就要求我們?cè)趦?yōu)化賬戶(hù)的時(shí)候,先著眼于大方向,然后重視細(xì)節(jié),大方向確定后,關(guān)鍵詞維度要重點(diǎn)關(guān)注,持續(xù)提升關(guān)鍵詞粒度的上方位展現(xiàn)數(shù)據(jù),才是提升賬戶(hù)效果的最快的路徑。
如果計(jì)劃/單元上方展現(xiàn)勝出率高,說(shuō)明在現(xiàn)有定向方式下,增長(zhǎng)的空間很有限,即使我們努力提升點(diǎn)擊率,優(yōu)化關(guān)鍵詞出價(jià),也并不能大幅度提升展現(xiàn)量,如果需要繼續(xù)擴(kuò)量,需要修改擴(kuò)寬投放條件,擴(kuò)大投放地區(qū)和時(shí)段,增加更多高質(zhì)量有意向的關(guān)鍵詞,定期刪除否定關(guān)鍵詞,以獲得更多相關(guān)流量的匹配。
如果計(jì)劃/單元上方展現(xiàn)勝出率低,這個(gè)其實(shí)比較好辦,說(shuō)明現(xiàn)在整體的競(jìng)爭(zhēng)力不足,但是增長(zhǎng)空間比較充裕,需要重點(diǎn)去優(yōu)化關(guān)鍵詞的競(jìng)爭(zhēng)力,增加更多的關(guān)鍵詞上方位展現(xiàn)機(jī)會(huì),針對(duì)關(guān)鍵詞維度的展現(xiàn)勝出率進(jìn)行調(diào)整,以獲得賬戶(hù)整體更多的展現(xiàn)。
上方位展現(xiàn)勝出率(精準(zhǔn)觸發(fā))
上方位展現(xiàn)勝出率(精確觸發(fā))統(tǒng)計(jì)公式:精確觸發(fā)的上方位展現(xiàn)量除以符合投放條件且搜索詞與關(guān)鍵詞精確一致的搜索次數(shù)
優(yōu)化思路:如上方展現(xiàn)勝出率(精確觸發(fā))高,說(shuō)明在非精確觸發(fā)流量上競(jìng)爭(zhēng)力不足,可以結(jié)合搜索詞報(bào)告,把精力重點(diǎn)放在非精準(zhǔn)觸發(fā)但是搜索量較高的搜索詞,對(duì)這些搜索詞進(jìn)行價(jià)值判斷,有價(jià)值的,可以添加到賬戶(hù)作為新的關(guān)鍵詞,并且要根據(jù)關(guān)鍵詞去針對(duì)性的撰寫(xiě)創(chuàng)意和設(shè)置更相關(guān)的落地頁(yè)面;
如上方位展現(xiàn)勝出率(精確觸發(fā))低,賬戶(hù)需要優(yōu)化廣告質(zhì)量,增加創(chuàng)意與關(guān)鍵詞,落地頁(yè)與訪(fǎng)客心理需求的相關(guān)性,并且結(jié)合重點(diǎn)轉(zhuǎn)化率較高的關(guān)鍵詞,提高出價(jià)獲得更好的競(jìng)爭(zhēng)力。
上方位數(shù)據(jù)指標(biāo)的意義
在我們成本可接受的范圍內(nèi),爭(zhēng)取更多的上方位展現(xiàn)機(jī)會(huì),才能讓我們的賬戶(hù)獲得更多的流量。臨時(shí)抱佛腳的心態(tài)在賬戶(hù)優(yōu)化上是不可取的,不是只有效果變差的時(shí)候,我們才需要去關(guān)注這個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo),效果平穩(wěn)的時(shí)候也需要注意賬戶(hù)的各維度數(shù)據(jù)。
效果平穩(wěn)期關(guān)注上方位展現(xiàn)量,可以幫助我們判斷賬戶(hù)內(nèi)關(guān)鍵詞、廣告創(chuàng)意與搜索用戶(hù)的相關(guān)度,以及直觀的判斷賬戶(hù)目前在同行之中的競(jìng)爭(zhēng)力,便于我們認(rèn)清楚現(xiàn)狀,從側(cè)面了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度并推測(cè)同行推廣側(cè)重點(diǎn);
效果波動(dòng)期關(guān)注上方位展現(xiàn)量,因?yàn)樯戏轿粡V告數(shù)據(jù)與用戶(hù)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系密切,所以在賬戶(hù)效果下降、效果出現(xiàn)波動(dòng)的時(shí)候,進(jìn)行上方位數(shù)據(jù)分析,可以快速且有針對(duì)性的幫我們找到下一步的優(yōu)化方向。
一般來(lái)說(shuō),賬戶(hù)效果下降大部分原因都是因?yàn)辄c(diǎn)擊量下滑,導(dǎo)致消費(fèi)變少。那當(dāng)我們消費(fèi)量級(jí)持續(xù)變少的時(shí)候,我們要重點(diǎn)關(guān)注上方位展現(xiàn)量,然后根據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù)反饋進(jìn)行調(diào)整:
?、偕戏轿徽宫F(xiàn)量降低
上方位展現(xiàn)量降低說(shuō)明廣告競(jìng)爭(zhēng)力下降,兩個(gè)原因會(huì)造成這樣的情況,一個(gè)因素是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,導(dǎo)致我們賬戶(hù)很多關(guān)鍵詞競(jìng)爭(zhēng)力下降,在競(jìng)價(jià)排序過(guò)程中,不能獲得上方展現(xiàn)的資格,這個(gè)時(shí)候,我們可以進(jìn)入賬戶(hù)的【優(yōu)化中心】-【出價(jià)類(lèi)】建議,針對(duì)轉(zhuǎn)化率較好的關(guān)鍵詞,適當(dāng)提高出價(jià),以獲得更多上方位展現(xiàn)機(jī)會(huì);
另一個(gè)因素是創(chuàng)意和落地頁(yè)表現(xiàn)不佳,我們可以進(jìn)入【優(yōu)化中心】-【創(chuàng)意類(lèi)】【落地頁(yè)類(lèi)】建議,查看重點(diǎn)關(guān)鍵詞質(zhì)量度與創(chuàng)意點(diǎn)擊率,重點(diǎn)優(yōu)化關(guān)鍵詞,創(chuàng)意,落地頁(yè)三者間的相關(guān)性,提升落地頁(yè)的轉(zhuǎn)化率。
?、谏戏轿徽宫F(xiàn)量平穩(wěn)
如果上方位展現(xiàn)量平穩(wěn),但是賬戶(hù)整體點(diǎn)擊量變少,大概率是賬戶(hù)重點(diǎn)的關(guān)鍵詞點(diǎn)擊率下降,需要我們更精細(xì)化的劃分單元,撰寫(xiě)更有針對(duì)性的廣告創(chuàng)意以提升點(diǎn)擊率,另外,我們需要不斷的拓展新的流量,在結(jié)合公司客服人員上班時(shí)間,產(chǎn)品覆蓋地區(qū)的因素,拓寬定向條件,擴(kuò)展關(guān)鍵詞,增加推廣時(shí)段,增加推廣地區(qū),刪除否詞等操作,獲取更多的流量。只有將廣告更多的展現(xiàn)在潛在客戶(hù)面前,才能有后續(xù)的點(diǎn)擊,訪(fǎng)問(wèn),咨詢(xún),轉(zhuǎn)化等行為。
我們知道百度搜索推廣的營(yíng)銷(xiāo)漏斗模型,從展現(xiàn)開(kāi)始到最終的轉(zhuǎn)化成交,潛在客戶(hù)量會(huì)逐步減少,展現(xiàn)數(shù)據(jù)是我們必須時(shí)刻要關(guān)注的,當(dāng)展現(xiàn)下降的時(shí)候,我們不確定是因?yàn)殛P(guān)鍵詞出價(jià)問(wèn)題還是關(guān)鍵詞質(zhì)量度問(wèn)題的時(shí)候,可以參考賬戶(hù)的【優(yōu)化中心】,在【優(yōu)化中心】里的出價(jià)類(lèi)建議和創(chuàng)意類(lèi)建議,可以幫助我們快速了解賬戶(hù)問(wèn)題,并且可以根據(jù)里面給出的建議進(jìn)行優(yōu)化,以此來(lái)提升出價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力與創(chuàng)意相關(guān)性。
其實(shí)上方位一系列數(shù)據(jù),最直接的作用就是讓賬戶(hù)優(yōu)化人員能及時(shí)的知道賬戶(hù)的具體問(wèn)題,以及在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中的表現(xiàn),以往我們優(yōu)化賬戶(hù),更多的是靠感覺(jué),憑借經(jīng)驗(yàn),但是隨著市場(chǎng)變化越來(lái)越快,搜索廣告后臺(tái)算法更新越來(lái)越及時(shí),我們以后分析賬戶(hù),調(diào)整優(yōu)化,更多的還是看實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù),然后才能想出切實(shí)有效優(yōu)化方法提高賬戶(hù)效果。
附錄:
1.?上方位廣告是什么?
官方定義是“搜索推廣中,上方位廣告是指展現(xiàn)在第一條自然結(jié)果上方的廣告,上方位廣告一般在1-3條之間?!?
2.?上方位廣告有什么特點(diǎn)?
點(diǎn)擊率高:位置在自然結(jié)果之前,更容易觸發(fā)高級(jí)樣式,引起用戶(hù)關(guān)注
流量獲取能力強(qiáng):排名越靠前,在其他因素相同的情況下,點(diǎn)擊率越高,可以獲得更多的點(diǎn)擊量
3.?上方位數(shù)據(jù)都包含哪些?
上方位平均排名:賬戶(hù)中關(guān)鍵詞被用戶(hù)的搜索詞觸發(fā)到,廣告創(chuàng)意出現(xiàn)在搜索廣告上方位時(shí),廣告展現(xiàn)的平均位次,如若上方位平均排名出現(xiàn)“-”,代表沒(méi)有進(jìn)入到上方位廣告區(qū)域,即沒(méi)有相應(yīng)排名;
上方位展現(xiàn)量:賬戶(hù)中關(guān)鍵詞被用戶(hù)的搜索詞觸發(fā)到,廣告創(chuàng)意出現(xiàn)在搜索廣告上方位時(shí)的次數(shù);
上方位點(diǎn)擊量:廣告創(chuàng)意出現(xiàn)在搜索廣告上方位時(shí),被點(diǎn)擊的次數(shù);
上方位消費(fèi)量:廣告創(chuàng)意出現(xiàn)在搜索廣告上方位時(shí),由于被點(diǎn)擊所消耗的預(yù)算費(fèi)用總計(jì);
4.?如何查看我自己的上方位表現(xiàn)?
進(jìn)入賬戶(hù)數(shù)據(jù)報(bào)告,查看關(guān)鍵詞報(bào)告(自定義列調(diào)出上方位數(shù)據(jù))
5.?如何讓賬戶(hù)的廣告結(jié)果更多的出現(xiàn)在搜索上方位?
百度一方面致力提升商家投放的效果,另一方面還要保證網(wǎng)民搜索的體驗(yàn),所以會(huì)平衡網(wǎng)民與推廣賬戶(hù)的綜合利弊,會(huì)讓廣告競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)的廣告展現(xiàn)在廣告上方位。
如果想讓賬戶(hù)中的創(chuàng)意更多展現(xiàn)在上方位,我們需要從兩方面去努力:
一方面出價(jià):做精細(xì)化數(shù)據(jù)分析,計(jì)算關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化率,選擇合適合理的有價(jià)值的關(guān)鍵詞進(jìn)行投放,針對(duì)有效果的關(guān)鍵詞,一定要給出有競(jìng)爭(zhēng)力的出價(jià);
另一方面是廣告創(chuàng)意的質(zhì)量:增強(qiáng)關(guān)鍵詞與廣告創(chuàng)意的相關(guān)性,提升創(chuàng)意的點(diǎn)擊率從而提高關(guān)鍵詞質(zhì)量度;增強(qiáng)落地頁(yè)與訪(fǎng)客需求的相關(guān)性,提升頁(yè)面轉(zhuǎn)化率。
這兩方面都做好,才能讓賬戶(hù)中更多的關(guān)鍵詞有機(jī)會(huì)展現(xiàn)在的搜索廣告上方位。