疫情期間,有人等有人行動,也許你已經(jīng)看過不少案例,有的是大型企業(yè)自救,有的是小型公司自救。在這里給大家分享的是今日的一次微信群直播分享,原本是純粹針對招商加盟行業(yè)疫情結束后的營銷策略變動,然后在此又添加了一些內容,就變成了一次營銷分享。
每一次危機,都伴隨著死亡和崛起。丘吉爾曾說過,要利用好每一次危機。
那些活下來的企業(yè),在未來一段時間內可能會做一下兩種操作:
①?精打細算投放運營減少資金浪費
?、?優(yōu)惠活動促銷獲得現(xiàn)金流保生存
然而,活下來的企業(yè),在一段時間后發(fā)現(xiàn)一個很重要的事情,那就是品牌的重要性。
我們說招商加盟行業(yè)人(老板)的兩種內心想法:
①?賺快錢,立馬就閃,不斷更換項目割韭菜
?、?走長線,穩(wěn)扎穩(wěn)打,長久運營好一個品牌
無論是哪種心理,他們都需要做一件事,就是讓用戶相信你,無論你的策略是走短線還是走長線,因為只有信任才會選擇加盟你的品牌或者產(chǎn)品,你才能“割韭菜”。
本次分享內容分為6個部分:
?、?推廣策略調整變化,如何開源節(jié)流;
?、?品牌挖掘和品牌速造,如何實現(xiàn)品效合一;
?、?人員能力需求調整,全員目標一致性的落實;
?、?推廣運營體系的完善,數(shù)據(jù)運營驅動業(yè)績增長;
?、?劉潤老師最簡自救三步分享;
⑥?私域流量運營最簡三步案例,直接拿走落地。
1
推廣策略調整變化
?、偾雷兓x擇依據(jù),歷史數(shù)據(jù)計算,算投入產(chǎn)出比然后決定渠道的變化,預算分配和實際操作人員的變化,推廣渠道任務的分配。
上圖是某企業(yè)的2019年度渠道投放收入數(shù)據(jù),做出此圖并依據(jù)圖中數(shù)據(jù)進行決策調整。
人員充足,多渠道覆蓋。人員不充足,選擇成交量&利潤大的渠道。選擇成交率較高的渠道。成交成本低的渠道。(推廣端-銷售端都考慮計算)
?、谕斗挪呗哉{整依據(jù),短線效果:SEM+Feed。長線品牌:SEO+Brand。成交率低,壓倒性投入彌補,策略方向是數(shù)量。成交率高,多渠道逐一擊破,策略方式是質量。
?、垲A算變化調整依據(jù),短線快收現(xiàn)金流先生存下來,長線穩(wěn)定做品牌持續(xù)運營。
上圖是某企業(yè)2019年和2020年的廣告費投入任務占比。
今年,投放一段時間后,你會發(fā)現(xiàn):
競爭者更頑強
投資者更謹慎
成交周期更長
如果你不信我所說的,那么,你可以將去年3-5月和今年3-5月做數(shù)據(jù)對比,甚至你可以用2019年的整體數(shù)據(jù)和2020年結束后的整體數(shù)據(jù)對比,結果可能是:
線索率下降、成交率下降
所以,會有越來越多的公司做一件事:加大品牌投入。
2
品牌挖掘和品牌速造
在大家的廣告投放認知中,效果優(yōu)先先救命,品牌塑造再治病,品效合一長養(yǎng)生。你會發(fā)現(xiàn),品牌在突發(fā),情況的時候特別管用,不僅僅可以處理公關危機,還可以通過品牌的認知度進行用戶連接,進行流量池操作,現(xiàn)在,能夠活下來或者自救的企業(yè)往往在進行流量池操作或私域運營。
無論精準效果廣告,還是品牌輔助廣告,都是為了讓用戶知道并相信我們,進而選擇我們,這就是品牌的重要性:信任。因為品牌等于承諾。
企業(yè)最大的資產(chǎn)是什么?
有人說是員工,有人說是專利,有人說是場地,有人說是用戶......
企業(yè)最重要的是“品牌符號”和“品牌名稱”,可口可樂的傳奇總裁羅伯特?伍德魯夫說:即使可口可樂全部工廠都被大火燒掉,給我三個月時間,我就能重建完整的可口可樂。定位理論第一個要建立起的認知是,品牌才是企業(yè)經(jīng)營的核心成果。
成果具體如何呈現(xiàn)呢?德魯克說:“企業(yè)存在的唯一目的就是創(chuàng)造顧客?!?
而品牌既然是企業(yè)經(jīng)營的核心成果,它是如何創(chuàng)造顧客的?品牌創(chuàng)造顧客體現(xiàn)在心智預售上。
品牌符號體系包括品牌LOGO+品牌名稱。
世界上最知名的M當屬麥當勞,而與M倒像字母W貌似還沒有一個心智認知,相信不久之后就有了,因為中國有一個知名的餐飲連鎖品牌華萊士,華萊士在2019年進行了全新的品牌升級,升級后的圖標如下:
麥當勞的M和華萊士的W
LOGO:為了讓用戶識別你,掃一眼就記住你。
名稱:品牌中最核心的部分。
廣告語:為了讓用戶選擇你,聽/讀一遍就能記住你,更重要的是心智植入,選擇你!在最短時間認識你、記住你、選擇你!
我有一堆問題:
那么多酒店,憑什么住漢庭?
吃火鍋,為什么要喝王老吉?
為什么很多人喜歡喝人頭馬?
炸雞漢堡,為什么吃華萊士?
在云南買鮮花餅為什么選嘉華?
飲料那么多,為什么要喝紅牛?
都是奶茶,為什么要買香飄飄?
我的對應答案:
愛干凈·住漢庭
怕上火·喝王老吉
人頭馬一開·好運自然來
全雞配漢堡·華萊士吃好
嘉華鮮花餅·3多玫瑰1個餅
渴了累了喝紅牛
小餓小困來點香飄飄
因為每個品牌都有明確的購買理由和品牌信任感。所有的成交都是基于信任。做品牌就是塑造信任的最好方式之一。
LOGO設計:尋找原始符號,比如自然、文化、行業(yè)場景。公共符號私有化。
廣告語填空法設計:產(chǎn)品名稱+行業(yè)詞+購買指令詞
頂級的廣告語是設計給用戶傳播給用戶聽的,讓用戶幫助你去口頭傳播給新的用戶聽。
當然,最好是講廣告語唱出來,所以你會發(fā)現(xiàn)很多品牌的廣告都有歌曲,因為歌曲容易被傳唱。
品牌,要不斷投入和保持。保持色調風格、保持LOGO、保持廣告語。
品牌挖掘有兩種:
?、僮陨沓钟小こ尸F(xiàn)出來。自身品牌信息:門店數(shù)量、工藝技術、服務品質、所獲榮譽、合作單位、行業(yè)活動、資金體量、材料原品。這些信息很多企業(yè)都有的,只需要將其提煉出來,進行羅列呈現(xiàn)即可。比如恰恰小黃袋的科技進步獎,主打“保鮮”,這是因為恰恰曾經(jīng)獲得過一個科學技術獎。
?、谧陨頉]有·放大借勢。挖掘品牌信息:看齊行業(yè)、借勢同行、呈現(xiàn)不同、特點先說。很多小企業(yè)或者沒注重品牌積累的企業(yè),就需要去挖掘,比如早期的蒙牛采取的借勢,在其廣告中大打蒙牛攜手伊利打造中國乳都,讓很多人感覺蒙牛和伊利都是大品牌,其實當時的蒙牛100名開外。
很多企業(yè)的信息都可以去企業(yè)簡介中挖掘,可能你覺得優(yōu)勢很小,很多優(yōu)勢是要說出來的,哪怕很小,或者尋找不同,不同也是一種品牌塑造。這些企業(yè)優(yōu)勢信息挖掘后,在官網(wǎng)的logo區(qū)、banner圖、新聞稿、自媒體介紹等位置同步宣發(fā)。
世界三大銷售節(jié):光棍節(jié)·圣誕節(jié)·春節(jié)
為什么人們需要節(jié)日呢?因為生活需要儀式感、生活需要有樂趣、生活需要有盼頭。人們需要一個消費/釋放的理由。
所以,造節(jié)營銷是很多品牌進行的操作。
造節(jié)營銷關注點:
?、?包裝概念搶“風口”;
?、?聚焦垂直場景玩“生態(tài)”;
?、?以“玩”代“購”有樂趣;
?、?為粉絲造節(jié)找同頻;
⑤?挖掘網(wǎng)絡熱點吸流量;
⑥?從產(chǎn)品狂熱者開始裂變;
造節(jié)成功,那么,就擁有了雙線品牌!更重要的是節(jié)日為主品牌加持!
3
人員能力需求調整
成立一個品牌部門,哪怕這個部門只有一個人。品牌部門都做什么?僅僅是做自媒體嗎?
品牌部門的3個常規(guī)方向
①?多維度信息曝光:自媒體
?、?多方式認識品牌:造節(jié)?借勢?公益?
?、?多營銷選擇品牌:活動
具體操作:
設置一個品牌塑造計劃,明確品牌基調。
多維度搭建自媒體矩陣,主次排序覆蓋。
各種玩法不斷曝光品牌,助力推廣招商。
上圖是老耿火鍋(虛擬品牌)的品牌基調推進概述。
品牌部門的6個層級任務
推廣端:提高線索率
招商端:提高成交率
覆蓋面:提高搜索量
用戶層:提高認可度
粉絲層:提高互動率
全員目標一致性
推廣端:廣告優(yōu)化師
物料端:文案、設計、程序
銷售端:客服、銷售
全員目標一致性,是為了讓所有人知道整個營銷鏈條,讓所有人知道自己的環(huán)節(jié)/上下游,讓所有人知道如何為下一個環(huán)節(jié)貢獻
①?提高視野,以最后目標為工作導向
?、?重視協(xié)作,以整體推進為工作導向
?、?資源優(yōu)化,以效果最佳為工作導向
整個推廣過程中,非常重要的兩個轉化就是線索率和成交率,這兩個“率”涉及多個部門人員,以及多個推廣層級,這兩個“率”的雙重考驗也決定著企業(yè)的營收好壞。
?、?推廣部:線索層和曝光層。
?、?招商部:客服篩選率和客戶成交率。
無論是推廣部的線索率還是招商部的成交率,都要傳達信任和給予希望,將企業(yè)的實力傳達給客戶,并給予客戶賺錢的希望。而這種傳達和給予不僅僅是單純的人員努力,更重要的是品牌加持,所以,所有人員確保品牌信息的豐富度、品牌口號的承諾性、品牌實力的真實性。
我們希望優(yōu)化師精打細算,在物料端全力品牌塑造,在招商端做到知己知彼,注意雙層含義:自己+市場,對手+客戶。
4
推廣運營體系的完善
1、CRM管理系統(tǒng)
據(jù)我了解,很多中小企業(yè)都沒有CRM管理系統(tǒng),甚至一些公司都沒有表格記錄,我這里做了一個最CRM管理系統(tǒng),說白了就是一個表格:
其實這就是一個客戶信息記錄表,但是對很多企業(yè)來說,這就是你的用戶數(shù)據(jù),這里的數(shù)據(jù)都是真金白銀買來的,隱藏著極其重要的寶藏。我舉兩個分析方式:
?、?地域分析:
哪些省市的客戶量最多?
哪些省市的成本最低?
哪些省市的利潤最高?
決定:錢往哪里投。
②?渠道分析:
哪些渠道的客戶量最多?
哪些渠道的成本最低?
哪些渠道的利潤最高?
決定:錢往哪里投。
你還可以有很多維度可以分析:
時間分析:不同時段的投入產(chǎn)出比
性別分析:決定落地頁/創(chuàng)意的適應人群
成交類型:不同產(chǎn)品的成交類別/成交價格
還有很多細分的維度可以分析......如果你有一個完善的CRM客戶管理系統(tǒng),是不是可以自動分析結果?是不是可以細分到每個小時的結果?是不是可以即時調整效果?是不是可以在暫停推廣的時候做老客戶激活?
2、用戶運營
CRM的目的不僅僅是數(shù)據(jù)分析,為投放運營做決策。更重要的是做用戶運營,因為生意不再是一次交易。首次轉化率變難,因為信任不夠。提高復購率,節(jié)省成本的最佳策略之一,而且在幾乎沒有任何金錢投放的情況下。無論線上還是線下,用方法將用戶集合到一個“池子”中,并不斷用“東西”激活用戶。
用戶運營表面上是提高用戶活躍度、提高用戶忠誠度,實際上是提高品牌信任度,進一步促進用戶成交率以及用戶次傳播。
用戶記錄系統(tǒng),記錄你的用戶。設置用戶運營媒體,持續(xù)輸出內容。開始運營活動,持續(xù)活躍用戶。
3、私域流量
私域流量=微信玩法,從品牌角度講用戶運營就是強化人格IP。
微信小號的私人屬性池
?、?媒體號的容器
?、?微信小號的篩選器
③?微信群的活動場
5
企業(yè)最簡自救三步
第一步·先救命保生存
CRM分析結果:是否80%營業(yè)額來自于20%。20%是地域、渠道、產(chǎn)品,尤其是這些屬性的“客戶”。把那些對你利潤貢獻比較大、區(qū)域上相對安全、行業(yè)上相對安全的核心客戶篩選出來。
下一步需要做的,是關懷核心客戶。
在疫情之下,你的核心客戶可能會遇到什么困難?你可以怎么幫助他們?你要想法設法地關心你的客戶,收獲他們的信任,和他們共渡難關。
客戶關懷,不僅僅在平時要做,緊急時刻更要做。關懷會成為未來的重要資質,因為人會感恩!特殊時期的雪中送炭,比平時的錦上添花更加溫暖!共享資源,就是關懷客戶的重要手段!
劉潤老師的5條建議:
1、提供有用信息。
2、寄送物資。
3、共享資源。
4、拉群討論。
5、延長付款周期。
第二步·要治病保生活
治病,就是重新恢復平衡,讓你的收入大于支出。受到疫情影響,有些行業(yè)可能會被重構。這個時候,你就要開始調整目標客戶。
第一,砍掉虧損業(yè)務,把資源和精力放在開展新業(yè)務上面。
第二,開發(fā)興起行業(yè),哪些新行業(yè),有可能出現(xiàn)新客戶。
第三,替換有問題的供應鏈,看看上游的供應鏈企業(yè),會不?會因為地域、行業(yè)、現(xiàn)金流的問題,面臨倒閉。
第三步·長養(yǎng)生謀發(fā)展
那對企業(yè)來說,怎么才能提高免疫力?
不要等到遇見危機的時候,才想起來要關懷客戶。
是否有對客戶進行定期的“篩查”,CRM的重要性和必要性。
客戶關懷的最簡SOP標準:
?、?固定時間客戶回訪?
?、?固定時期資源共享?
③?固定客戶上門拜訪?
?、?固定時期鏈條整理?
6
反彈行業(yè)&跳槽求職&自救新生
很多行業(yè)陷入暫停狀態(tài),很多企業(yè)卻崛起,?很多企業(yè)在自救,對于很多員工來說,這也是個抉擇的時刻,跳槽求職,但是不能瞎跳。當然,聯(lián)合辦公、線上教育、直播行業(yè)肯定是特別火,但是除此之外呢?
下面有8類行業(yè)可以作為你的新選擇:
婚慶行業(yè)、家裝裝修、旅游/行業(yè)、汽車零售、醫(yī)療環(huán)保、保險金融、健身養(yǎng)生。
我先問個問題,疫情結束后,你最想做的3件事是什么?
工作賺錢、出門撒歡、及時行樂。
對嗎?你想找一份新的工作,你還想有一個副業(yè),你想好友聚會吃喝,想去看電影逛酒吧逛商場,你還想出門旅游,去以前想去但沒有機會和時間去的地方,想做一些以前想做但不能或者不敢做的事情,也許你還會去辦一張健身卡開始健身,開始注重養(yǎng)生盡管宅家的30天你吃了睡睡了吃,但是你想更加自律有一個健康的身體,你還想考個駕照,甚至買一輛價格合適的車,當然,最重要的是你還想買買買買!
人們真的會買買買嗎?
這次突發(fā)事件后,人們會更加理性、更有品質、更有追求。因為只有活著才是最大的勝利和幸福。歷經(jīng)大難之后,人們都會變得熱愛工作、熱愛生活、熱愛生命,但一段時間后人們忘記傷痛。
?、?招商加盟行業(yè),企業(yè)主需要強化品牌+塑造信任+賺錢希望,盡管很多人缺錢,正是這種缺錢才會刺激你去想賺錢,創(chuàng)業(yè)則是良好選擇之一。
?、?婚慶行業(yè),因為都在家里,所以婚期推遲,企業(yè)主可以主打真愛時艱,提前廣告進行預定鎖客,這些人不得不結婚,所以整個婚慶行業(yè)都會帶動一波。
?、奂已b裝修行業(yè),企業(yè)可以開通線上VR預覽,廣告投放預定鎖客,還可以跨界聯(lián)合相關產(chǎn)業(yè)聯(lián)合搞活動,春季是裝修旺季,而且很多房地產(chǎn)公司進行了線上銷售,那么,其中有一部分就有裝修的需求。
?、?旅游/行業(yè),盡管旅游/行業(yè)此次損失慘重,但是人們會更加及時行樂和享受生活,甚至會有很多說走就走的旅行。世界那么大,我想去看看,這種長久的封閉會促使人們走出去。
⑤?汽車行業(yè),無人駕駛熱度肯定會增加,特斯拉都建廠中國了,汽車零售雖然近期暴跌,但是人們會感受到疫情期間沒有車很難出行,基于及時行樂和出行自定的心理,會有一些人買車,當然價格可能都不會很高,能出行就好,企業(yè)主可以跨界聯(lián)合,比如駕校、保險公司等。
?、?醫(yī)療環(huán)保,這屬于兩個分類,醫(yī)療器械生產(chǎn)的持續(xù)需求,不僅僅是中國需求還在增加,世界都在需要,隨著澳大利亞山火、北美寒流、東非蝗災,都是人類地球環(huán)境惡化造成的,所以整個地球都會注重環(huán)保,而且從上海實施垃圾分類后,環(huán)保大勢所趨。
?、?保險金融,突發(fā)疾病讓很多人失去了保障,保險就是應對風險的武/器之一,它可能是你的最低保障但可以救命,疫情讓經(jīng)濟似乎暫停了,但是你要相信中國的力量,也許這會讓中國更加崛起,而伴隨崛起,金融的力量將會凸顯,國家會想盡一切辦法扶持大中小企業(yè),金融之手就開始了,尤其是央行即將要發(fā)行數(shù)字貨幣,因為區(qū)塊鏈已經(jīng)被定義為國家戰(zhàn)略。
⑧?健身養(yǎng)生,毫無疑問,現(xiàn)在最重要的是或者,所以每次災難后人們都倍加珍惜生命和生活,也會更加享受生活,所以健身行業(yè)會迎來一波高潮,還有與健康有關的養(yǎng)生類行業(yè)。比如最近大火的一個健身產(chǎn)品switch游戲機,就是將健身+游戲結合在一起的。
無論你是出于自救狀態(tài),還是迎接崛起,很多公司或者你協(xié)助公司,可以進行一下操作:
提前鎖客、節(jié)日營銷、跨界聯(lián)合、品牌事件、私域社群。