很多SEMer，關(guān)注競爭對手或許還只是停留在每天在百度里面搜索一下關(guān)鍵詞的排名。競爭對手分析是整個營銷推廣體系中很重要的一個環(huán)節(jié)，它也需要一套系統(tǒng)的方式方法，來讓我們更全面的去了解我們的競爭對手。

　　首先，要將行業(yè)內(nèi)的競爭對手，按照競爭力的大小分為五個級別：

　　第一級別為行業(yè)翹楚，也就是競爭力最強的對手

　　第二級別為實力與自己不相上下的對手

　　第三，級別為實力比自己略差，把你視作追趕目標(biāo)的對手

　　第四級別為行業(yè)小企業(yè)，與你實力懸殊較大

　　第五級別為行業(yè)新秀

　　五個不同級別競爭對手的特點是差異化的，是我們學(xué)習(xí)和模仿的對象，而實力相當(dāng)以及比自己略差的競爭對手則是要重點關(guān)注的，因為一不小心，對方就極有可能在短期內(nèi)趕上或是超越你。

　　實力較弱的競爭對手只是偶爾關(guān)注一下即可，行業(yè)新秀在起步階段也是要重點去關(guān)心的，因為新秀很可能就是市場上殺出的一匹黑馬，直接進入第二或者第三，級別。

　　這種分級方法適合排名靠后的企業(yè)，如果自身是佼佼者的話，則主要關(guān)注背后的第二名，以及市場中的行業(yè)新秀。遵照這個分級規(guī)則，確定了不同類型的目標(biāo)競爭對手，我們可以從公司實力、推廣策略以及銷售策略三方面對競爭對手進行系統(tǒng)的分析。

　　公司實力

　　1、企業(yè)工商信息

　　前端公司實力方面，比如：我們可以從企查查/愛企查/查等，查詢到公司注冊時間、注冊資金等基本信息，注冊時間越早，表明這個對手進入行業(yè)的時間越早，在資源和能力上有一定的沉淀；參照行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，注冊資金多少，則可以為資金是否雄厚提供一個參考。

　　在推廣中，行業(yè)中的老牌企業(yè)，一般具有一定的知名度，可能會以提高銷售量作為主要目標(biāo)，而知名度不高的客戶，則會同時兼顧銷售和品牌影響力；而注冊資金的多少，則從側(cè)面反映企業(yè)的資金實力，資金實力強的，可能在廣告投入上較為“大手筆”，而資金緊張的企業(yè)，則會去選擇性價比高的渠道進行廣告的投放。

　　2、百度指數(shù)

　　通過查看百度指數(shù)一定時間內(nèi)的曲線變化，可以預(yù)估競爭對手的發(fā)展速度，或是在曲線陡增陡降、持續(xù)上升、持續(xù)下降這種關(guān)鍵點的時候，通過查看企業(yè)官網(wǎng)的新聞以及百度資訊、企業(yè)微信公眾號、微博等，去分析對手做了什么動作導(dǎo)致百度指數(shù)曲線的急劇變化。

　　好的方面我們可以借鑒、不好的可以避雷。

　　比如：某游戲加速產(chǎn)品在9月8日那天，指數(shù)曲線上升明顯，查看其官網(wǎng)、百度資訊以及公眾號、微博之后發(fā)現(xiàn)，對方于9月3日在公眾號上發(fā)布了一個“開學(xué)特惠”的活動公告，在網(wǎng)站上借助某游戲新賽季的熱點發(fā)布了一篇文章，并同步發(fā)布到一些自媒體上面，且于9月6日在微博上發(fā)布了新增支持游戲的消息，在活動期間加大了廣告的投放力度，所以在9月8日（周末），搜索指數(shù)到達了一個峰值。

　　3、行業(yè)論壇

　　行業(yè)論壇也需要經(jīng)常進去逛逛、看大家最近在討論的熱點話題是什么，最新的行業(yè)政策是什么，競爭對手有什么行動等等，論壇上對競爭對手有什么好的或不好的評論。

　　比如：論壇上大家都在討論某一項技術(shù)最近在國外很流行，而我們剛好有這樣的技術(shù)能力，在競爭對手還未行動之前，我們搶占先機，在網(wǎng)絡(luò)推廣以及公司的宣傳中突出這項技術(shù)，強調(diào)在國外很受歡迎，從而獲取更多的用戶，及提高品牌知名度；或者提前加大投入對這項技術(shù)研發(fā)，提前搶占市場。

　　以上這些是列舉了了解競爭對手的常見渠道，對于要充分了解一個競爭對手來說，還可以通過招聘信息、商業(yè)信息網(wǎng)站等多渠道挖掘?qū)Ψ较嚓P(guān)的信息。對一個競爭對手公司了解程度的深淺，可以為制定合理的推廣策略提供部分有價值的參考。

　　SEM推廣策略

　　對于競爭對手推廣策略的分析，之前有作者提到過使用百度推廣后臺的競爭對手分析工具（詳情點擊查看原文章），當(dāng)然這也是一個很好的方法。

　　那么除此之外，我們該如何全面的分析競爭對手的推廣策略呢？

　　首先，渠道選擇

　　在渠道選擇和PC/移動端上面先做一個大概的摸底，艾奇有一款同時多渠道查詢排名的工具，可以快速了解對方投放了搜索的哪些渠道以及PC/移動端的投放情況。

　　其次，賬戶設(shè)置

　　在賬戶設(shè)置方面，常見的就是預(yù)算、時段、地域和移動出價比例的設(shè)置。

　　預(yù)算的話，是可以通過對方廣告的在線時長，關(guān)鍵詞排名，推廣地域等進行預(yù)估的。

　　假如：你自己的日預(yù)算是1000元，對方的核心關(guān)鍵詞排名比你好，在推廣時段和地域差不多的情況下，那基本上可以預(yù)估對方一天的預(yù)算是大于1000元的，當(dāng)然，也不排除對方成本控制做得比較好，這就另當(dāng)別論了；

　　了解對方的推廣時段，可以在上午8點、中午12點、下午16點、晚上20點，凌晨24點這幾個代表性的時間點去查詢對方的廣告在線情況，判斷對方是全時段覆蓋還是只推廣熱門的時段；

　　再就是通過推廣實況查詢推廣地區(qū)了，很多行業(yè)，流量比較高的基本上都集中在廣州、山東、浙江、江蘇、河南、北京、上海、湖北等一線或是沿?；蚴侨丝谳^多的地區(qū)，高流量地區(qū)是必須要關(guān)注的，也可以看一下對方業(yè)務(wù)是否拓展到了像西藏、新疆等偏遠地區(qū)。

　　第三，關(guān)鍵詞

　　包括關(guān)鍵詞的選詞、出價、匹配和排名。

　　選詞方面，根據(jù)行業(yè)的情況，基本上分為行業(yè)通用詞、競品詞、產(chǎn)品詞、品牌詞、價格詞、意向詞、相關(guān)詞這幾類，逐個類型的關(guān)鍵詞進行查詢，基本就知道對方覆蓋了哪些類型的流量，以及側(cè)重點在哪部分詞的流量；

　　了解關(guān)鍵詞的匹配則通過不同類型關(guān)鍵詞中主詞創(chuàng)意的飄紅就可以判斷；

　　而關(guān)鍵詞的出價和排名是息息相關(guān)的，在一定周期內(nèi)對競爭對手的排名情況進行監(jiān)控，了解排名的穩(wěn)定性，以及搶占的是頭部流量，中部流量還是尾部流量。

　　第四，創(chuàng)意

　　競爭對手創(chuàng)意的標(biāo)題、描述以及推廣url都是需要圍觀的點。

　　標(biāo)題突出的是什么特點或活動、描述強調(diào)的是什么優(yōu)勢，從整個創(chuàng)意可以大概的了解競爭對手的公司、產(chǎn)品或服務(wù)的概況；

　　而通過推廣url可以了解對方是有幾個域名在推，不同的項目是否用不同的頁面推廣，是否對每個關(guān)鍵詞的效果進行了標(biāo)記。

　　比如這種標(biāo)記：https://www.123.com/ab.html?s=bd&p=cd&u=efg&g=xyz。通過推廣URL對項目的類型及規(guī)模也可以有一個大致了解。

　　第五，產(chǎn)品

　　推廣使用的產(chǎn)品包括品牌類、閃投類等等。

　　在產(chǎn)品選擇上面，注重品牌宣傳的競爭對手可能會考慮像品牌專區(qū)、品牌起跑線、品牌華表等品牌類的產(chǎn)品，這也說明對手實力較強，預(yù)算較為充足；

　　而閃投類，比如：櫥窗系列、列表系列、導(dǎo)航系列、圖文系列等，一般閃投類產(chǎn)品對提高點擊率有幫助，說明對手還是希望得到更多的關(guān)注。由于百度的樣式較多，如果無法準(zhǔn)確判斷對方使用的具體樣式，可通過百度推廣后臺的“樣式查詢”工具進行查詢即可。

　　第六，落地頁

　　落地頁包括使用的落地頁的相關(guān)性、類型、設(shè)計、文案、圖片以及客戶轉(zhuǎn)化方式。

　　相關(guān)性的判斷主要是看對手落地頁與推廣的關(guān)鍵詞和創(chuàng)意的相關(guān)；

　　落地頁類型上就看是直接推廣的官網(wǎng)還是推廣的單頁面，官網(wǎng)的內(nèi)容就比較全面但是容易分散用戶注意力，單頁面?zhèn)鬟f的信息較為單一且集中；

　　設(shè)計上使用的是什么風(fēng)格、活潑的還是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，給人的第一感覺是什么；

　　文案上面除了基本內(nèi)容的介紹外，是否能洞察用戶內(nèi)心，促進下單；

　　判斷圖片的感染力，以及與內(nèi)容的相關(guān)性；

　　客戶轉(zhuǎn)化方式，主要體現(xiàn)在線溝通工具以及咨詢方式的選擇，工具是使用的百度商橋還是商務(wù)通，或者QQ等，咨詢方式是在線咨詢、表單信息獲取還是直接電話咨詢，這些都是需要注意的問題。畢竟每一種獲客方式的利弊是不一樣的。

　　從以上這幾個方面對競爭對手的SEM推廣策略有了一個全面的了解，基本上對方弱化的地方，對于我們來說，就是更大的機會；對方做的比較好的，從項目評估上來看如果是有價值的地方，我們也不能松懈。

　　知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆！

　　后端銷售策略

　　或許有人會說，我是做推廣的，后端銷售做的好不好跟我有什么關(guān)系，競爭對手的銷售情況就更加與我無關(guān)了，何必要去關(guān)心。不可否認的是，我們獲取了用戶的信息，至于能不能成交最終要看銷售團隊的能力。

　　但是，銷售所聯(lián)系的客戶是推廣所帶來的，如果客戶流失，除了銷售的原因之外，也跟推廣帶來的客戶質(zhì)量好壞有關(guān)。而且與銷售保持聯(lián)系，去探析客戶成交及不能成交的原因分別是什么，更能清晰的洞察用戶內(nèi)心，做用戶畫像，這對于制定更為合理的推廣策略是大有好處的。

　　所以去關(guān)心競爭對手的銷售行為，好的我們可以學(xué)習(xí)，不足的可以規(guī)避。

　　1、用戶轉(zhuǎn)化模式設(shè)置

　　轉(zhuǎn)化模式常規(guī)的包括在線溝通工具、表單提交、下載以及電話咨詢。

　　在線溝通工具上需要注意的是對方的歡迎語、公司介紹、邀請框彈出的時間，常規(guī)問題設(shè)置等；

　　表單轉(zhuǎn)化組件盡量顯眼，可以在頁面中設(shè)置2個左右按鈕，或者設(shè)置成隨頁面滑動一直懸浮在頁面右邊的位置，同時，表單要獲取的是有效的信息，轉(zhuǎn)化路徑盡量是一步轉(zhuǎn)化；

　　下載的話，對方下載按鈕是否凸顯，下載按鈕的文案是否起到了促單的作用，下載包大小怎樣，因為下載包的大小與下載速度有關(guān)，最終會影響到下載率；

　　電話咨詢就相對簡單，主要就是看競爭對手網(wǎng)站上的電話是否一眼就可以找到，接電的人是否可以快速接通。

　　比如：下面這個測算保費的表單，只索取姓名和電話這兩個有用的信息，且用灰色字表示對信息的保密性，降低了用戶信息泄露的緊張感。

　　無論競爭對手是哪種轉(zhuǎn)化模式，這些細節(jié)上的問題我們同樣不可忽視，可能一個表單按鈕的位置就會造成效果的截然不同。

　　2、銷售溝通話術(shù)

　　了解競爭對手銷售客服的能力，首先看其是否遵循了“多問多聽”的原則。

　　好的銷售不是不停的說，而是通過“多問多聽”，快速的了解消費者的需求及痛點，然后適當(dāng)?shù)姆糯笸袋c，結(jié)合消費者痛點和自身產(chǎn)品優(yōu)勢再提出行之有效的解決方案，最后再通過優(yōu)惠進行適當(dāng)?shù)拇賳危蛟S很多銷售客服到這里就結(jié)束對話了。內(nèi)心覺得我已經(jīng)能盡力了，成不成就聽天由命吧！

　　其實，還有很重要的一點就是，要對消費者腦補“終極買點”的場景，也就是買了產(chǎn)品后，除了產(chǎn)品本身的功效，還帶來了其他終極的附加值。

　　比如：買一款洗碗機，表面上帶來的好處是能洗碗，解放雙手，而更深層的是，洗碗機一天節(jié)省半個小時，一輩子洗40年碗，就要花費304天，天啊！這個時間我用來和朋友吃飯、出去旅游，好好享受生活多好，為什么要浪費在洗碗上面！這個“終極買點”就是讓消費者毫不猶豫買單的關(guān)鍵點。

1. 　　3、客戶跟進服務(wù)

　　通過競爭對手的老客戶或其他方式了解，在售后服務(wù)環(huán)節(jié)，對方是否采取了一些加強客戶粘性的措施。

　　比如新品寄送，在新產(chǎn)品上市之后，寄送給老客戶免費試用，從而讓老用戶產(chǎn)生復(fù)購行為；

　　或者活動通知，在重大節(jié)假日或者紀(jì)念日的時候發(fā)布的優(yōu)惠活動，提前通過電話、短信或者其他的方式通知客戶參加；

　　在年中或者年底，舉辦線上或線下老客戶回饋的活動，活動形式中加強粘性的細節(jié)也需要關(guān)注。

　　比如：京東到家作為一個1小時送達的生活服務(wù)平臺，當(dāng)合作商家有大力度的活動時，會以短信形式及時通知之前買過的或者商家周邊一定范圍的用戶！這種方式可以讓用戶第一時間了解商家最新活動，促進成交。

　　優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)對于一個企業(yè)來說，在良好的口碑傳播和長期的品牌宣傳上是有極大的促進作用的。

　　競爭對手后端的銷售策略是我們線上和線下營銷必須去關(guān)注的方面，在整個營銷活動中，這對于我們在前面環(huán)節(jié)中調(diào)整推廣方案起到了重要的指導(dǎo)作用。

　　競爭對手就是最好的老師！在激烈的市場洪流中，深刻地了解對手，是為了更清晰地反觀自己。這樣才能在爭奪市場的營銷激戰(zhàn)中立于不敗之地，才能增強自身的競爭力和行業(yè)影響力！