前段時間寫了兩篇文章，分別是《ToB企業(yè)如何搭建媒介投放矩陣》、《B2B該如何向B2C企業(yè)學做媒介投放》點擊查看原文。

　　第一篇分析了下什么是媒介矩陣、B2B企業(yè)的媒介矩陣有哪些要求和標準，ToB企業(yè)如何開始準備搭建自己的媒介矩陣？

　　第二篇通過找到人—找對人—說對話—做轉化的四段論，解釋了如何向B2C企業(yè)學習媒介投放的方法。

　　對于在實操第一線的B2B企業(yè)媒介人員來說，實際的工作比方法涉及的內容要復雜和瑣碎的多，所以媒介矩陣也是在不斷的計劃—組織—執(zhí)行—復盤中進行嘗試和迭代，最終篩選出適合業(yè)務的媒介矩陣和投放策略，并能保留媒介的機動性以便能應對多樣化的業(yè)務增長或傳播的需求。

　　本文在前兩篇文章之后，主要介紹如何更有效的落地媒介矩陣，因為是近期的一些思考產出（幾篇文章下來，方向性的思考基本完成了，這應該也是方法相關文章的最后一篇），很多實際價值和產出還在逐步驗證中，無論是LG還是ABM畢竟方法/論就只是決定性的輔助因素，重點還在大家的實踐和探索。

　　(B2B常見獲客模型)

　　一、確認目標

　　之前的兩篇文章有了一些基礎的介紹，如果說業(yè)務本身的商業(yè)模式和人群相對清晰了，實際上可以開始進行投放了，一方面驗證媒介的效率，一方面驗證對業(yè)務的貢獻價值。

　　當然這里默認為已經有了比較明確的初步投放目標，比如SQL線索指標、比如成單客戶的轉化指標、比如ROI收益率之類的等等或數量或質量或效率的指標。

　　(B2B企業(yè)KPI舉例)

　　之所以說初步投放目標，是因為對一些B2B企業(yè)來說，如果不考慮預算的因素，投放貢獻線索的在現有業(yè)務狀態(tài)下的情況實際通過幾個月的投放就可以基本摸透了，后續(xù)更多是基于前面的基礎進行放量和精細化優(yōu)化的過程。

　　但同時對于B2B企業(yè)來說，媒介投放也要肩負一部分傳播的任務，尤其針對KA客戶的覆蓋，需要媒介+銷售一起協(xié)助，才能更好的做好成單的最后一步。

　　比如說針對線下市場活動的投放，或者大客戶觸點傳播的投放，都需要匹配不同的投放目標。

　　而只有當媒介能夠滲透到客戶的方方面面時，這樣的媒介矩陣才能更有成長空間和生命力。

　　二、投放驗證

　　第二篇文章介紹了找到人—找對人—說對話—做轉化的前期準備，我們開始投放之后，就會逐步產出數據了。

　　搜索引擎廣告的數據、DSP的數據、原生廣告的數據、流量置換的數據、品牌廣告的數據以及后端的數據甚至EDM的數據等等，基于數據我們可以做更加深入的統(tǒng)計分析。

　　具體的數據方面，幾個維度供參考：

　　1、媒介的綜合數據：分媒介的數據、流量成本數據、轉化效率數據、轉化成本數據、用戶訪問數據等；

　　2、媒介的細分數據：針對細分人群的投放數據、分創(chuàng)意的數據、分設備類型的數據、地域的數據等；

　　3、業(yè)務相關數據：針對業(yè)務分類的數據、官網著陸頁面數據、漏斗模型流轉的數據、媒介對業(yè)務的貢獻效率等；

　　(基礎日報數據示例)

　　對于數據量較小的企業(yè)相對簡單一些，對于數據量和客戶量龐大的企業(yè)對媒介人員的數據整理和分析能力就有更高的要求，尤其是如果涉及較多的媒介和較多的細分策略的時候。

　　如果團隊人數較少，執(zhí)行類工作可以借助代理商來進行，主要的數據分析和結果呈現需要媒介負責人重點進行監(jiān)控。

　　如果團隊人數充足，就可以按照媒介/設備/業(yè)務場景等更靈活的劃分。同時也要和業(yè)務相關部門?，如運營、BI進行好數據的溝通和配合。

　　對于媒介投放的驗證，在最開始階段會有幾個周期：初始投放期—優(yōu)化期—穩(wěn)定期，每個階段都會對我們最開始的策略進行驗證和迭代。

　　除了一些基本結論：哪一類媒體的效率最好，不過天花板較低；哪一類媒介的成本可控，不過投放的策略需要更加細分的驗證等等。也會有我們對目標人群、地域、業(yè)務場景、設備等多個維度的結論。

　　我們需要做的就是基于這些結論，進行前期策略和目標的修正和調整，以便媒介矩陣更加適合業(yè)務的需求。

　　實際上，在投放的過程當中，就會有業(yè)務方的數據反饋和深挖。

　　因為媒介投放不是一蹴而就的，是一個長期的不斷優(yōu)化和調整的過程，所以提前和利益相關部門做好溝通達成一致是很重要的。

　　三、拓展邊界

　　第二部分的投放驗證我們打下了一個基礎，基本可以保證常規(guī)穩(wěn)定的投放了。但同時肯定會面臨業(yè)務更多的需求。

　　線索的量還是不夠接下來有哪些拓展的計劃嗎？能不能幫我們拓展大客戶？能不能保持足夠的增長率？我們的這些線索質量不好呀？這個渠道的效果不錯能不能給我們更多貢獻呀？

　　針對ToB企業(yè)Inbound?Marketing的媒介矩陣就能體現更多的價值了。

　　這也對媒介的負責人和操盤手有了更高的要求，需要更多的拓展媒介投放的邊界，讓矩陣更加有成長空間和生命力，最重要的是，能夠契合不斷發(fā)展和變化的業(yè)務的需求。

　　這時候與其說是對負責人專業(yè)能力的要求，要完成業(yè)務增長的需求，更是對能力邊界全面性的要求。

　　稍微多嘮叨幾句，在幾年之前，只要有足夠專業(yè)的能力和經驗，通?？梢越鉀Q很多的問題，也可以有滿意的薪資。

　　比如你的某一項技術能力挖的足夠深、某一類產品經驗足夠豐富、某些行業(yè)的營銷推廣的經驗足夠全面，就可以幫中企動力業(yè)或業(yè)務解決很多的通常是發(fā)展第一步的問題。

　　但隨著整個互聯(lián)網的基礎設施愈發(fā)完善，大部分企業(yè)逐步完成了從0到1的過程。環(huán)境的變化，對人員的要求也逐步從足夠專業(yè)到了強調偏橫向的發(fā)展模型，也就是大家經常念叨的T型人才。

　　不論是計劃組織，還是決策和控制的能力，都會更符合企業(yè)對能力模型的需求，對于ToB企業(yè)的媒介負責人來說，也更有利于落地矩陣模型。

　　因為每個企業(yè)的業(yè)務差異較大，我自己也在思考和探索中，結合日常的經驗，可以從2個方向嘗試入手：

　　1、根據客戶分類做探索：

　　大部分ToB企業(yè)主要業(yè)績貢獻來源于銷售部門。

　　根據銷售對客戶的分類：如按照人數的集團客戶、大客戶、線上中小微客戶，或者按照行業(yè)，按照地區(qū)等劃分方法，針對對不同的分類，針對性的做精細化的媒介投放調研和布局。

　　這時候不能小看媒介的作用，也不能全依賴媒介的作用，因為用戶是分散的，難精準抓取的，所以更需要在內部達成精細化運營的共識。

　　比如針對中小微客戶主要做線上拉新和轉化，針對區(qū)域客戶配合渠道商需求做投放，配合行業(yè)進行針對性的人群覆蓋（如望京、西二旗的互聯(lián)網企業(yè)商圈），配合線下活動進行投放等等。

　　因為資源有限，不能每一方面都投入大量的資源，要結合業(yè)務的重點貢獻缺口來進行。

　　2、根據后端企業(yè)信息和數據來挖掘和驗證：

　　對于ToB的媒介負責人來說，單純的了解和負責投放的數據并不夠，因為整個線索的流轉路徑較長，無論是電銷的清洗，直客的pipeline跟進，到最后的成單，是一個多流程長周期的過程，而且現在一些企業(yè)線索后端的流轉會借助營銷自動化工具和CRM工具來輔助進行。

　　所以了解線索后端的數據對于前端的投放價值也有很多的指導意義，比如當預算有限的情況下，對于一些薅羊毛的媒介線索貢獻，可以適當的縮減投入，比如某一類屬性客戶的轉化量占比大，可以重點去增加投入，讓整個投放過程更有效率。

　　邊界的拓展是讓業(yè)務在媒介的拓展更有增長空間的方法，對媒介負責人也可以進行更好玩的嘗試，避免被相對枯燥的ToB媒介投放磨掉了積極性哈哈~

　　四、說在最后

　　隨著市場和行業(yè)環(huán)境的變化，對媒介的價值和效果質疑聲越來越多，一個采買流量的工種、不就是精細化運營那點事嘛，流量已死運營為王等等很多種言論。

　　或許在某個階段的增長助推器或者說杠桿不是媒介，是產品、是體驗、是運營、是商業(yè)模式是用戶價值等等，但因為國內互聯(lián)網發(fā)展模式的特殊性，以及逐步趨向成熟的趨勢，我一直相信需要從全局的視角看待和思考問題，并肯定媒介對于業(yè)務增長的底層基石的價值以及不可或缺性。

　　和前面幾篇文章的結尾一樣，作為一個在探索ToB媒介投放的媒介人來說，要做好ToB的投放，在決策路徑的多個關鍵節(jié)點都有很多的工作要去探索。